Greenwashing - Greenwashing

Il greenwashing (una parola composta modellata su " whitewash "), chiamato anche " green sheen ", è una forma di marketing in cui le PR verdi e il marketing verde vengono ingannevolmente utilizzati per persuadere il pubblico che i prodotti, gli obiettivi e le politiche di un'organizzazione sono rispettosi dell'ambiente .

I critici della pratica suggeriscono che l'aumento del greenwashing, abbinato a una regolamentazione inefficace, contribuisce allo scetticismo dei consumatori nei confronti di tutte le affermazioni verdi e diminuisce il potere del consumatore di guidare le aziende verso processi di produzione e operazioni aziendali più ecologici. Molte aziende utilizzano il greenwashing per migliorare la percezione pubblica dei loro marchi. Strutture aziendali complesse spesso oscurano il quadro generale.

Un numero crescente di ricerche sulla contabilità sociale e ambientale indica che, senza monitoraggio e verifica esterni, le strategie di greenwashing equivalgono a atteggiamenti e inganni aziendali. Infatti, quando un'azienda decide di comportarsi in modo responsabile e adotta una visione di sviluppo sostenibile, deve cambiare profondamente la propria cultura aziendale, comprendere e appropriarsi del concetto. Non basta integrare lo sviluppo sostenibile nella comunicazione per convincere il consumatore all'acquisto.

Sebbene il greenwashing non sia una novità, negli ultimi anni è aumentato per soddisfare la domanda dei consumatori di beni e servizi rispettosi dell'ambiente. Il problema è aggravato dall'applicazione lassista da parte di agenzie di regolamentazione come la Federal Trade Commission negli Stati Uniti, il Competition Bureau in Canada, il Committee of Advertising Practice e il Broadcast Committee of Advertising Practice nel Regno Unito.

Terminologia

Il termine greenwashing è stato coniato dall'ambientalista newyorkese Jay Westerveld in un saggio del 1986 sulla pratica dell'industria alberghiera di posizionare cartelli in ogni stanza promuovendo il riutilizzo degli asciugamani apparentemente per "salvare l'ambiente". Ha notato che spesso queste istituzioni hanno fatto uno sforzo minimo o nullo per ridurre lo spreco di energia, come evidenziato dal fatto che i costi non sono diminuiti. Ha concluso che spesso il vero obiettivo era l'aumento del profitto e ha etichettato questo e altri atti redditizi ma inefficaci "rispettosi dell'ambiente" come greenwashing . L'edizione Home and Family descrive sette peccati del greenwashing :

  1. Trade-off nascosto : un'affermazione che un prodotto è "verde" basata su un insieme irragionevolmente ristretto di attributi senza attenzione ad altre importanti questioni ambientali.
  2. Nessuna prova : un'affermazione che non può essere suffragata da informazioni facilmente accessibili o da una certificazione di terze parti affidabile.
  3. Vaghezza : un'affermazione così mal definita o ampia che il suo vero significato rischia di essere frainteso dal consumatore.
  4. Adorare false etichette : un'affermazione che, attraverso parole o immagini, dà l'impressione di un'approvazione di terze parti laddove non esiste.
  5. Irrilevanza : un'affermazione che può essere veritiera ma che non è importante o non è utile per i consumatori che cercano prodotti rispettosi dell'ambiente.
  6. Lesser of Two Evils : un'affermazione che può essere vera all'interno della categoria di prodotto, ma che rischia di distrarre i consumatori dal maggiore impatto ambientale della categoria nel suo insieme.
  7. Fibbing : un'affermazione semplicemente falsa. Questo è il peccato più raro.

Il greenwashing ha continuato ad essere utilizzato in un contesto ambientale, ma alcuni accademici hanno iniziato a usarlo anche per fare riferimento a fattori economici e sociali. Bluewashing è un altro termine che racchiude queste ultime situazioni, ma non è molto usato. Greenwashing è spesso usato in modo intercambiabile con il termine.

La prova del greenwashing spesso deriva dall'evidenziare le differenze di spesa: quando un'organizzazione spende significativamente più denaro o tempo in pubblicità "ecologica" che in pratiche rispettose dell'ambiente. Il greenwashing può variare dal cambiare il nome o l'etichetta di un prodotto per evocare l' ambiente naturale su un prodotto contenente sostanze chimiche nocive a campagne multimilionarie che descrivono le aziende energetiche altamente inquinanti come eco-compatibili. Il greenwashing viene quindi utilizzato per coprire programmi e politiche aziendali insostenibili. Accuse molto pubbliche di greenwashing hanno contribuito al crescente uso del termine.

Allo stesso modo, lo scambio di emissioni di carbonio può sembrare positivo, ma può essere controproducente se il prezzo del carbonio è troppo basso o se i grandi emettitori ricevono "crediti gratuiti". Ad esempio, la controllata della Bank of America MBNA offre Eco-Logique MasterCard che premiano i clienti canadesi con compensazioni di carbonio quando le usano. I clienti possono sentire che stanno annullando la loro impronta di carbonio acquistando beni con questi, ma solo lo 0,5% del prezzo di acquisto va ad acquistare le compensazioni di carbonio, il resto della commissione interbancaria va ancora alla banca.

Tali campagne e comunicazioni di marketing , progettate per pubblicizzare ed evidenziare le politiche di CSR dell'organizzazione ai vari stakeholder, possono migliorare la reputazione aziendale e l'immagine del marchio. Ma la proliferazione di affermazioni etiche prive di fondamento e il greenwashing da parte di alcune aziende ha reso i consumatori più cinici e meno fiduciosi.

Greenscamming

Greenscamming o Greenscam è l'uso di un nome o una designazione che implica la compatibilità ambientale di un produttore o del suo prodotto. È correlato sia al greenwashing che al greenspeak . Ad esempio, un metodo di greenscamming comunemente usato è per le organizzazioni di darsi nomi che suggeriscono un interesse per la protezione ambientale per ingannare il pubblico sulle loro vere intenzioni e motivazioni. Questa procedura corrisponde al mimetismo aggressivo in biologia.

Greenscamming è utilizzato in particolare da società industriali e associazioni che utilizzano le organizzazioni di astroturfing per cercare di contestare i risultati scientifici che considerano minacciosi per il loro modello di business. Un esempio è la negazione del riscaldamento globale causato dall'uomo da parte delle aziende nel settore dell'energia fossile , guidate anche da organizzazioni di greenscamming appositamente fondate.

Uno dei motivi per creare organizzazioni di greenscamming è la difficoltà di comunicare apertamente i benefici delle attività che danneggiano l'ambiente. Il sociologo Charles Harper sottolinea che sarebbe molto difficile commercializzare un gruppo chiamato "Coalition to Trash the Environment for Profit". Le iniziative anti-ambiente sono quindi spesso costrette a dare alle loro organizzazioni di facciata nomi deliberatamente ingannevoli se vogliono avere successo. Ciò è tanto più importante quando i sondaggi mostrano che la protezione dell'ambiente ha un consenso sociale. Tuttavia, c'è il pericolo di essere smascherati come iniziativa anti-ambientale, il che comporta un notevole rischio che le attività di greenscamming si ritornino contro e siano controproducenti per i promotori.

Le organizzazioni di Greenscamming sono molto attive nella negazione climatica organizzata . Un importante finanziatore delle organizzazioni di greenscamming è stata la compagnia petrolifera ExxonMobil , che nel corso degli anni ha sostenuto finanziariamente più di 100 organizzazioni di negazione del clima e ha speso circa 20 milioni di dollari USA in gruppi di greenscamming. In molte di queste organizzazioni, James Lawrence Powell ha identificato le loro designazioni "ammirevoli" come la caratteristica comune più sorprendente, che per la maggior parte suonava molto razionale. Cita un elenco di organizzazioni per la negazione del clima stilato dalla Union of Concerned Scientists , che comprende 43 organizzazioni finanziate dalla Exxon . Nessuno aveva un nome da cui dedurre la negazione del cambiamento climatico. L'elenco è guidato da Africa Fighting Malaria , il cui sito web contiene articoli e commenti che si oppongono a concetti ambiziosi di mitigazione del clima , anche se i pericoli della malaria potrebbero essere esacerbati dal riscaldamento globale .

Esempi

Esempi di organizzazioni di greenscamming includono la National Wetlands Coalition , Friends of Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, Global Climate Coalition , National Wilderness Institute, Environmental Policy Alliance of the Centro per la ricerca e l'istruzione organizzativa e l' American Council on Science and Health . Dietro queste presunte organizzazioni per la protezione dell'ambiente si celano gli interessi dei settori economici. Ad esempio, la National Wetlands Coalition è sostenuta da società di trivellazione petrolifera e sviluppatori immobiliari, mentre Friends of Eagle Mountain è sostenuta da una società mineraria che vuole convertire le miniere a cielo aperto in discariche. La Global Climate Coalition è stata nuovamente sostenuta da imprese commerciali che hanno combattuto contro le misure di protezione del clima imposte dal governo. Altre organizzazioni di Greenscam includono il Council for Energy Awareness degli Stati Uniti, sostenuto dall'industria nucleare; la Wilderness Impact Research Foundation, che rappresenta gli interessi di boscaioli e allevatori; e l'American Environmental Foundation, che rappresenta gli interessi dei proprietari terrieri.

Un'altra organizzazione Greenscam è la Northwesterners for More Fish, che aveva un budget di $ 2,6 milioni nel 1998. Questo gruppo si è opposto alle misure di conservazione per il pesce in via di estinzione che limitavano gli interessi delle aziende energetiche, delle aziende di alluminio e dell'industria del legno nella regione, e ha cercato di screditare gli ambientalisti che hanno promosso gli habitat dei pesci. Anche il Centro per lo studio dell'anidride carbonica e del cambiamento globale , l'Istituto nazionale per la politica ambientale e il Consiglio per l'informazione sull'ambiente, finanziato dall'industria del carbone, sono organizzazioni di greenscamming.

In Germania, ad esempio, questa forma di mimetismo o inganno viene utilizzata dal cosiddetto "Istituto europeo per il clima e l'energia" (EIKE), che erroneamente suggerisce con il suo nome di essere un importante istituto di ricerca scientifica. In effetti, EIKE non è affatto un'istituzione scientifica, ma un'organizzazione di lobby che non ha un ufficio né impiega scienziati del clima, ma diffonde invece notizie false sui problemi climatici sul suo sito web.

Effetti psicologici

Il greenwashing è un'area di ricerca relativamente nuova all'interno della psicologia e c'è poco consenso tra gli studi su come il greenwashing influenzi i consumatori e le parti interessate. A causa della varianza nel paese e nella geografia negli studi pubblicati di recente, la discrepanza tra il comportamento dei consumatori negli studi potrebbe essere attribuita a differenze culturali o geografiche.

L'effetto del greenwashing sulla percezione del consumatore

I ricercatori hanno scoperto che i prodotti che sono veramente rispettosi dell'ambiente sono percepiti in modo significativamente più favorevole rispetto alle loro controparti greenwashed. È più probabile che i consumatori percepiscano il prezzo di un articolo commercializzato come verde come un sacrificio quando valutano i prodotti greenwashed. Anche la percezione del greenwashing da parte dei consumatori è mediata dal livello di greenwashing a cui sono esposti. Altre ricerche suggeriscono che pochi consumatori notano effettivamente il greenwashing, in particolare quando percepiscono l'azienda o il marchio come affidabili. Quando i consumatori percepiscono la pubblicità verde come credibile, sviluppano atteggiamenti più positivi nei confronti del marchio, anche quando la pubblicità è greenwashed. I consumatori non sono consapevoli del greenwashing nella pubblicità e si fidano delle pubblicità verdi anche quando sono ingannevoli. Ancora altre ricerche suggeriscono che i consumatori con una maggiore preoccupazione per il verde sono più in grado di distinguere tra marketing verde onesto e pubblicità greenwashed; maggiore è la preoccupazione per il verde, più forte sarà l'intenzione di non acquistare da aziende da cui percepiscono comportamenti pubblicitari di greenwashing. Quando i consumatori usano il passaparola per comunicare su un prodotto, la preoccupazione verde rafforza la relazione negativa tra l'intenzione di acquisto del consumatore e la percezione del greenwashing.

La ricerca suggerisce che i consumatori diffidano delle aziende che fanno il greenwash perché considerano l'atto ingannevole. Se i consumatori percepiscono che un'azienda trarrebbe realisticamente beneficio da un'affermazione di marketing verde, è più probabile che l'affermazione e l'azienda vengano considerate autentiche.

Attribuzioni del greenwashing

La percezione dei consumatori della pubblicità ecologica e del greenwashing allo stesso modo è influenzata da dove i consumatori attribuiscono il messaggio verde. Le etichette di qualità ecologica possono essere assegnate a un prodotto sia da un'organizzazione esterna che dall'azienda stessa, che ha sollevato preoccupazioni considerando che le aziende sono in grado di etichettare un prodotto verde o rispettoso dell'ambiente divulgando selettivamente gli attributi positivi del prodotto senza rivelare l'ambiente negativo impatti. I consumatori si aspettano di vedere marchi di qualità ecologica da fonti interne ed esterne, ma percepiscono le etichette da fonti esterne come più affidabili. I ricercatori dell'Università di Twente hanno scoperto che le ecoetichette interne non certificate o greenwashed possono ancora contribuire alla percezione dei consumatori di un'azienda responsabile, con i consumatori che attribuiscono la motivazione interna all'etichettatura ecologica interna di un'azienda. Altre ricerche che collegano la teoria dell'attribuzione e il greenwashing hanno scoperto che i consumatori spesso percepiscono la pubblicità verde come greenwashing quando le aziende utilizzano pubblicità ecologiche, attribuendo il messaggio verde all'interesse aziendale. La pubblicità ecologica può ritorcersi contro ed è percepita negativamente, specialmente quando la pubblicità o l'affermazione ambientale non corrispondono all'effettivo impegno ambientale di un'azienda.

Implicazioni per il business verde

La maggior parte dei ricercatori che lavorano con la percezione dei consumatori, la psicologia e il greenwashing osservano che affinché le aziende evitino le connotazioni e le percezioni negative del greenwashing, le aziende dovrebbero "camminare per la strada" quando si tratta di pubblicità verde e comportamento verde. Il marketing, l'etichettatura e la pubblicità ecologici si rivelano più efficaci quando corrispondono all'effettivo impegno ambientale di un'azienda. Ciò è anche mediato dalla visibilità di tali impegni ambientali, il che significa che se i consumatori non sono consapevoli dell'impegno di un'azienda nei confronti della sostenibilità o dell'etica attenta all'ambiente, non sono in grado di tenere conto dell'ecologia nella loro valutazione dell'azienda o del prodotto.

Un'esposizione significativa al greenwashing può rendere indifferente un consumatore o generare sentimenti negativi nei confronti del marketing verde. Ciò causa un problema per le imprese ecologiche in quanto dovranno differenziarsi dalle false affermazioni. Si ipotizza che i consumatori possano anche reagire negativamente alle vere affermazioni di sostenibilità a causa di esperienze negative con il greenwashing.

Limiti del greenwashing sulla percezione del consumatore

La ricerca suggerisce che la volontà dei consumatori di acquistare prodotti ecologici diminuisce quando percepiscono che gli attributi ecologici compromettono la qualità del prodotto, rendendo il greenwashing potenzialmente rischioso, anche quando il consumatore o le parti interessate non sono scettici nei confronti del messaggio verde. Parole e frasi spesso utilizzate nella messaggistica verde e nel greenwashing, come "gentile", possono indurre i consumatori a credere che il prodotto verde sia meno efficace di un'opzione non verde.

Esempi di greenwashing

L' Airbus A380 descritto come "Un ambiente migliore dentro e fuori".

Esempi comuni presenti nella commercializzazione dei prodotti alimentari (cioè facendoli sembrare più salutari solo perché hanno solo ingredienti naturali , mentre anche gli zuccheri e il contenuto di grassi possono influire sulla salubrità di un prodotto ), medicina alternativa e medicina naturale .

  • "Clean Burning Natural Gas" - Rispetto al carbone fossile più sporco, il gas naturale è sporco solo per il 50%. Esistono problemi di fracking durante la produzione del gas. Nonostante ciò, è spesso presentato come un combustibile fossile più pulito nel discorso ambientale ed è in pratica utilizzato per bilanciare la natura intermittente dell'energia solare ed eolica. Ciò detto, può essere considerata un'utile "tecnologia di transizione" verso l'idrogeno in quanto l'idrogeno può già essere miscelato ed eventualmente utilizzato per sostituirlo, all'interno di reti del gas inizialmente concepite per l'utilizzo del gas naturale .
  • I biocarburanti di prima generazione sono menzionati come più ambientali rispetto ai combustibili fossili, ma alcuni (come l'olio di palma) contribuiscono alla deforestazione (che contribuisce al riscaldamento globale a causa del rilascio di CO2). I biocarburanti di generazione superiore non presentano questi problemi particolari, ma hanno contribuito in modo significativo alla deforestazione e alla distruzione dell'habitat in Canada a causa dell'aumento dei prezzi del mais, rendendo utile l'abbattimento delle foreste esistenti nelle aree agricole.
  • Le affermazioni dei sostenitori delle discariche sono spesso un buon esempio di greenwashing. I proponenti, il Taggart Group di Ottawa, in Canada, del Capital Region Resource Recovery Center affermano che il centro sarebbe principalmente per il riciclaggio, ma i loro piani prevedono che circa l'86% dei rifiuti che raccolgono venga smaltito in discarica.
  • Gli ambientalisti hanno sostenuto che l' iniziativa Clear Skies dell'amministrazione Bush indebolisce effettivamente le leggi sull'inquinamento atmosferico. Leggi e critiche simili sono state emesse sotto Macron come "regole ecologiche semplificatrici" pur essendo ancora indicate dal governo francese Macron come "leggi ecologiche", essendo stato inserito nella bozza di legge "progetto di legge per la semplificazione dell'azione pubblica"
  • Molti prodotti alimentari hanno imballaggi che evocano un'immagine ecologica anche se non è stato fatto alcun tentativo di ridurre l'impatto ambientale della loro produzione.
  • Nel 2009, McDonald's ha cambiato il colore dei suoi loghi europei da giallo e rosso a giallo e verde; un portavoce ha spiegato che il cambiamento era "per chiarire la [loro] responsabilità per la conservazione delle risorse naturali".
  • I dati sui consumi pubblicati tendono a sottovalutare il consumo visto in pratica dal 20% al 30%. Il motivo è in parte che i test ufficiali sul consumo di carburante non sono sufficientemente rappresentativi dell'utilizzo nel mondo reale. Le case automobilistiche ottimizzano le loro strategie di consumo di carburante per ridurre il costo apparente di proprietà delle auto e migliorare la loro immagine ecologica.
  • Alcuni gruppi di conservazione ambientale hanno criticato la Fondazione Annenberg per il suo tentativo di costruire strutture per l'adozione e la cura di animali domestici nella Riserva ecologica delle zone umide di Ballona riconfezionandole come parte di un "centro di ecologia urbana" - un nome scelto perché "accoglieva il processo di adozione degli animali". "Secondo un ex portavoce. Il Los Angeles Times ha definito le strutture proposte una "cattiva misura" per la riserva ecologica.
  • Un articolo della rivista Wired affermava che gli slogan sono usati per suggerire attività commerciali rispettose dell'ambiente: l' Ecobill di Comcast ha lo slogan "PaperLESSisMORE", ma Comcast utilizza grandi quantità di carta per il marketing diretto. La bottiglia ecoshape Poland Spring (dalla città americana della Polonia) è pubblicizzata come "Un po' di naturale fa molto bene", anche se l'80% dei contenitori per bevande va in discarica. L' aereo di linea Airbus A380 è descritto come "Un ambiente migliore dentro e fuori" anche se il trasporto aereo ha un costo ambientale elevato.
  • L' Advertising Standards Authority nel Regno Unito ha accolto diversi reclami contro i principali produttori di veicoli, tra cui Suzuki , SEAT , Toyota e Lexus, che hanno fatto false affermazioni sui loro veicoli.
  • La Volkswagen ha dotato le proprie auto di un "dispositivo di sconfitta" che si è attivato durante il test di un'auto e ha ridotto gli inquinanti che il veicolo stava emettendo. In realtà, le auto emettevano 40 volte il tasso consentito di ossido di azoto. Forbes stima che questo scandalo sia costato alla Volkswagen 35,4 miliardi di dollari.
  • L'affermazione di Kimberly Clark sui pannolini "Pure and Natural" in una confezione verde. Il prodotto utilizza cotone organico all'esterno ma mantiene lo stesso gel petrolchimico all'interno. Pampers afferma inoltre che i pannolini "Dry Max" riducono le discariche riducendo la quantità di lanugine di carta nel pannolino, il che è davvero un modo per Pampers di risparmiare denaro.
  • Una campagna pubblicitaria del 2010 di Chevron è stata descritta da Rainforest Action Network , Amazon Watch e The Yes Men come greenwash. È stata lanciata una campagna di parodia per prevenire il greenwashing della Chevron.
  • "Clean Coal", un'iniziativa adottata da diverse piattaforme per le elezioni presidenziali statunitensi del 2008, ha citato la cattura e lo stoccaggio del carbonio come mezzo per ridurre le emissioni di carbonio catturando e iniettando l'anidride carbonica prodotta dalle centrali elettriche a carbone in strati di roccia porosa sotto terra. Secondo la colonna Greenwash di Fred Pearce su The Guardian , il carbone pulito è "l'ultimo ossimoro del cambiamento climatico [...] puro e totale greenwash".
  • La ridenominazione di " Tar Sands " in "Oil Sands", (Alberta, Canada) nel linguaggio aziendale e politico riflette un dibattito in corso tra aderenti e oppositori del progetto. Questo cambiamento semantico può essere visto come un caso di greenwashing nel tentativo di contrastare la crescente preoccupazione del pubblico per gli impatti ambientali e sulla salute del settore. Mentre i sostenitori affermano che il cambiamento è derivato scientificamente per riflettere meglio l'uso delle sabbie come precursore del petrolio, i gruppi ambientalisti affermano che è semplicemente un mezzo per nascondere il problema dietro una terminologia più amichevole.
  • Negli ultimi anni Walmart ha affermato di "diventare verde" con una campagna di sostenibilità. Tuttavia, secondo l' Institute for Local Self-Reliance (ILSR), "la campagna di sostenibilità di Walmart ha fatto di più per migliorare l'immagine dell'azienda rispetto all'ambiente". Walmart genera ancora solo il 2% dell'elettricità degli Stati Uniti da risorse eoliche e solari. Secondo l'ILRS, Walmart dona regolarmente denaro ai candidati politici che votano contro le misure a favore dell'ambiente. Il gigante del commercio al dettaglio ha risposto a queste accuse affermando "che è serio riguardo al suo impegno a ridurre 20 milioni di tonnellate di emissioni di gas serra entro il 2015".
  • La contabilità ambientale può essere utilizzata per fingere che gli impatti ambientali di un'azienda siano ridotti mentre aumentano gli impatti effettivi.
  • Nel 2018, in risposta alle crescenti richieste di vietare le cannucce di plastica, Starbucks ha introdotto un nuovo coperchio senza cannuccia che in realtà conteneva più plastica in peso rispetto alla vecchia combinazione di cannuccia e coperchio. (Ma può essere riciclato, a differenza del suo predecessore.)
  • Il termine "bioplastiche" si riferisce a prodotti in plastica che hanno utilizzato materiali a base di biomassa o fabbricati con organismi. Le bioplastiche sono spesso confuse con le plastiche biodegradabili, ma i termini non sono sinonimi. Ad esempio, le bioplastiche drop-in sono ancora considerate bioplastiche sebbene abbiano strutture chimiche identiche a quelle delle loro controparti a base di petrolio.
  • Premi ambientali assegnati alle aziende di combustibili fossili come Saudi Aramco da gruppi come "The Green Organization" che addebitano quote di iscrizione e di adesione.
  • Nel gennaio 2020 la Fur Free Alliance (FFA) ha indicato che l' etichetta " WelFur " è gestita dalla stessa industria delle pellicce ed è rivolta agli allevamenti europei di pellicce.
  • Nel novembre 2020, è stato scoperto che Aston Martin , Bosch e altri marchi hanno finanziato un rapporto che ingannava i consumatori sulle emissioni di CO 2 prodotte durante la produzione di veicoli elettrici, in risposta all'annuncio del Regno Unito che avrebbe vietato la vendita di veicoli con motori a combustione dal 2030. Lo scandalo del greenwashing divenne noto come Astongate data la relazione tra il produttore automobilistico britannico e Clarendon Communications, una società fittizia che si spacciava per un'agenzia di pubbliche relazioni creata per promuovere il rapporto e che era intestata a James Michael Stephens - il Direttore Global Government & Corporate Affairs presso Aston Martin Lagonda Ltd.

Opposizione

Ci sono stati tentativi di ridurre l'impatto del greenwashing esponendolo al pubblico. Il Greenwashing Index, creato dall'Università dell'Oregon in collaborazione con EnviroMedia Social Marketing, ha consentito di caricare e valutare esempi di greenwashing da parte del pubblico, ma è stato aggiornato l'ultima volta nel 2012. Il British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing ha una sezione specifica (sezione 49) relativa alle asserzioni ambientali.

Secondo alcune organizzazioni che si oppongono al greenwashing, c'è stato un aumento significativo del suo utilizzo da parte delle aziende negli anni 2000 e 2010. TerraChoice Environmental Marketing, una società di consulenza pubblicitaria, ha pubblicato un rapporto che denota un aumento del 79% nell'utilizzo del greenwashing aziendale tra il 2007 e il 2009. Inoltre, ha iniziato a manifestarsi in modi nuovi e vari. All'interno del mercato dei prodotti per l'edilizia non residenziale negli Stati Uniti, alcune aziende stanno iniziando a sostenere che i loro cambiamenti nelle politiche ambientali consentiranno loro di guadagnare punti attraverso il programma di valutazione Leadership in Energy and Environmental Design del Green Building Council degli Stati Uniti. Questo sistema di punti è stato additato come un esempio dell'"effetto porta" che la spinta a commercializzare prodotti come ecocompatibili sta avendo sulle politiche aziendali. Alcuni hanno affermato che la tendenza al greenwashing potrebbe essere sufficiente per ottenere un'effettiva riduzione delle pratiche dannose per l'ambiente.

Secondo l'edizione per la casa e la famiglia, è stato scoperto che il 95% dei prodotti di consumo che dichiarano di essere verdi commette almeno uno dei "peccati del lavaggio verde".

Nel 2008, Ed Gillespie ha identificato "dieci segni di greenwashing", che sono simili ai sette peccati elencati sopra, ma con tre indicatori aggiuntivi.

  1. Immagini suggestive - Immagini che implicano un impatto verde senza fondamento, come i fiori che escono dal tubo di scappamento di un veicolo.
  2. Il migliore della classe - Dichiara di essere leggermente più verde degli altri, anche se gli altri sono piuttosto terribili.
  3. Gobbledygook - L'uso di gergo o informazioni che la persona media non può facilmente comprendere o essere in grado di verificare.

Le aziende possono perseguire la certificazione ambientale per evitare il greenwashing attraverso la verifica indipendente delle loro dichiarazioni verdi. Ad esempio, il Carbon Trust Standard lanciato nel 2007 con l'obiettivo dichiarato "di porre fine al 'greenwash' e evidenziare le aziende che sono sincere riguardo al loro impegno per l'ambiente".

Regolamento

Australia

L'Australian Trade Practices Act è stato modificato per includere la punizione delle aziende che forniscono dichiarazioni ambientali fuorvianti. Qualsiasi organizzazione ritenuta colpevole di questo potrebbe subire multe di $ 6 milioni. Inoltre, la parte colpevole deve pagare tutte le spese sostenute durante la messa a punto delle informazioni sull'impatto ambientale effettivo del proprio prodotto o dell'azienda .

Canada

Il Canadian Competition Bureau insieme alla Canadian Standards Association stanno scoraggiando le aziende dal fare "vaghe affermazioni" sull'impatto ambientale dei loro prodotti. Eventuali reclami devono essere supportati da "dati prontamente disponibili".

Unione europea

Nell'UE, l' Ufficio europeo per la lotta antifrode (OLAF) gestisce anche indagini che hanno un elemento ambientale o di sostenibilità, come l'errata erogazione di fondi UE destinati ai prodotti verdi e la contraffazione e il contrabbando di prodotti potenzialmente dannosi per l'ambiente e la salute . Gestisce anche il disboscamento illegale e il contrabbando di legname prezioso e legname nell'UE ( riciclaggio di legno ).

Norvegia

Il difensore civico dei consumatori norvegese ha preso di mira le case automobilistiche che affermano che le loro auto sono "verdi", "pulite" o "amiche dell'ambiente" con alcune delle linee guida pubblicitarie più severe del mondo. Il funzionario del difensore civico dei consumatori Bente Øverli ha dichiarato: "Le automobili non possono fare nulla di buono per l'ambiente se non meno danni di altre". I produttori rischiano multe se non lasciano cadere le parole. Øverli ha detto che non sapeva di altri paesi che sono andati così lontano nel reprimere le auto e l'ambiente.

noi

La Federal Trade Commission (FTC) fornisce linee guida volontarie per le dichiarazioni di marketing ambientale. Queste linee guida danno alla FTC il diritto di perseguire reclami pubblicitari falsi e fuorvianti. Le linee guida verdi non sono state create per essere utilizzate come linee guida applicabili, ma sono state invece pensate per essere seguite volontariamente. Di seguito sono elencate le linee guida verdi stabilite dalla FTC.

  • Qualifiche e informazioni: la Commissione ha tradizionalmente ritenuto che, per essere efficaci, eventuali qualifiche o informazioni come quelle descritte in queste guide dovrebbero essere sufficientemente chiare, evidenti e comprensibili per prevenire l'inganno. La chiarezza del linguaggio, la dimensione relativa del tipo e la vicinanza all'affermazione da qualificare, e l'assenza di affermazioni contrarie che potrebbero compromettere l'efficacia, massimizzeranno la probabilità che le qualifiche e le informazioni siano adeguatamente chiare e prominenti.
  • Distinzione tra vantaggi di prodotto, confezione e servizio: un'affermazione di marketing ambientale deve essere presentata in modo tale da chiarire se l'attributo ambientale o il beneficio asserito si riferisce al prodotto, alla confezione del prodotto , a un servizio o a una porzione o componente del prodotto, pacchetto o servizio. In generale, se l'attributo o il vantaggio ambientale si applica a tutti tranne i componenti minori e accessori di un prodotto o confezione, non è necessario che l'indicazione sia qualificata per identificare tale fatto. Possono esserci eccezioni a questo principio generale. Ad esempio, se viene fatta un'affermazione " riciclabile " non qualificata e la presenza del componente accessorio limita in modo significativo la capacità di riciclare il prodotto, l'affermazione sarebbe ingannevole.
  • Sopravvalutazione dell'attributo ambientale: un'affermazione di marketing ambientale non deve essere presentata in modo da sopravvalutare l'attributo o il beneficio ambientale, espressamente o implicitamente. I professionisti del marketing dovrebbero evitare le implicazioni di significativi benefici ambientali se il beneficio è effettivamente trascurabile.
  • Dichiarazioni comparative: le dichiarazioni di marketing ambientale che includono una dichiarazione comparativa dovrebbero essere presentate in modo tale da rendere la base del confronto sufficientemente chiara da evitare l'inganno del consumatore. Inoltre, l'inserzionista dovrebbe essere in grado di corroborare il confronto.

La FTC ha dichiarato nel 2010 che aggiornerà le sue linee guida per le dichiarazioni di marketing ambientale nel tentativo di ridurre il greenwashing. La revisione delle Guide verdi della FTC copre un'ampia gamma di contributi pubblici, comprese centinaia di commenti dei consumatori e dell'industria sulle revisioni proposte in precedenza. Gli aggiornamenti e la revisione delle Guide esistenti includono una nuova sezione di compensazione delle emissioni di carbonio, certificazioni "verdi" e sigilli sulle energie rinnovabili e sui materiali rinnovabili. Secondo il presidente della FTC Jon Leibowitz , "L'introduzione sul mercato di prodotti rispettosi dell'ambiente è una vittoria per i consumatori che vogliono acquistare prodotti più ecologici e per i produttori che vogliono venderli". Leibowitz afferma anche che il vantaggio per tutti può essere rivendicato solo se le affermazioni degli esperti di marketing sono dirette e comprovate.

Nel 2013, la FTC ha iniziato a far rispettare le revisioni presentate nelle Guide verdi. La FTC ha represso sei diverse società, in cui cinque dei casi riguardavano la pubblicità falsa o fuorviante che circondava la biodegradabilità della plastica. La FTC ha accusato ECM Biofilms, American Plastic Manufacturing, CHAMP, Clear Choice Housewares e Carnie Cap, di aver travisato la biodegradabilità delle loro plastiche trattate con additivi.

La FTC ha accusato una sesta società, AJM Packaging Corporation, di aver violato un ordine di consenso della commissione messo in atto che vieta alle aziende di utilizzare affermazioni pubblicitarie basate sul fatto che il prodotto o l'imballaggio siano "degradabili, biodegradabili o fotodegradabili" senza informazioni scientifiche affidabili. La FTC ora richiede alle aziende di divulgare e fornire le informazioni che qualificano le loro affermazioni ambientali per garantire la trasparenza.

Storia

Manifestazione a Leverkusen (Germania) contro la cooperazione di BAYER e UNEP

Keep America Beautiful era una campagna fondata da produttori di bevande e altri nel 1953, in parte per prevenire la regolamentazione dei contenitori usa e getta.

A metà degli anni '60, il movimento ambientalista ha guadagnato slancio. Questa popolarità ha spinto molte aziende a creare una nuova immagine verde attraverso la pubblicità. Jerry Mander , un ex dirigente pubblicitario di Madison Avenue , ha chiamato questa nuova forma di pubblicità "ecopornografia".

La prima Giornata della Terra si tenne il 22 aprile 1970. Ciò incoraggiò molte industrie a pubblicizzarsi come amichevoli per l'ambiente. I servizi pubblici hanno speso 300 milioni di dollari pubblicizzandosi come aziende ecologiche pulite. Questo era otto volte più del denaro speso per la ricerca sulla riduzione dell'inquinamento.

Nel 1985, la Chevron Corporation ha lanciato una delle più famose campagne pubblicitarie di greenwashing della storia. Gli annunci pubblicitari "People Do" della Chevron erano rivolti a un "pubblico ostile" di persone "societalmente consapevoli". Due anni dopo il lancio della campagna, i sondaggi hanno rilevato che le persone in California si fidavano della Chevron più di altre compagnie petrolifere per proteggere l'ambiente. Alla fine degli anni '80 l' American Chemistry Council ha avviato un programma chiamato Responsible Care , che ha messo in luce le prestazioni ambientali e le precauzioni dei membri del gruppo. Le linee guida allentate di un'assistenza responsabile hanno indotto le industrie ad adottare l'autoregolamentazione rispetto alla regolamentazione del governo.

Nel 1991, uno studio pubblicato sul Journal of Public Policy and Marketing ( American Marketing Association ) ha rilevato che il 58% delle pubblicità ambientali aveva almeno un'affermazione ingannevole. Un altro studio ha rilevato che il 77% delle persone ha affermato che la reputazione ambientale dell'azienda è stata influenzata dall'eventuale acquisto dei loro prodotti. Un quarto di tutti i prodotti per la casa commercializzati durante la Giornata della Terra si pubblicizzavano come ecologici e rispettosi dell'ambiente. Nel 1998 la Federal Trade Commission ha creato le "Linee guida verdi", che definiscono i termini utilizzati nel marketing ambientale. L'anno successivo la FTC ha scoperto che le affermazioni dell'Istituto per l'energia nucleare di essere ecologicamente pulite non erano vere. La FTC non ha fatto nulla per gli annunci perché erano fuori dalla loro giurisdizione. Ciò ha indotto la FTC a rendersi conto di aver bisogno di nuovi standard chiari e applicabili. Nel 1999, secondo le organizzazioni di attivisti ambientali, la parola "greenwashing" è stata aggiunta all'Oxford English Dictionary .

Nel 2002, durante il Vertice mondiale sullo sviluppo sostenibile a Johannesburg, la Greenwashing Academy ha ospitato i Greenwash Academy Awards. La cerimonia ha premiato aziende come BP , ExxonMobil e persino il governo degli Stati Uniti per i loro elaborati annunci di greenwashing e il supporto per il greenwashing.

Più di recente, gli scienziati sociali hanno studiato le affermazioni e l'impatto del greenwashing. Nel 2005, Ramus e Monteil hanno condotto un'analisi dei dati secondari di due database per scoprire l'impegno aziendale nell'attuazione delle politiche ambientali rispetto al greenwashing. Hanno scoperto che mentre le aziende delle industrie petrolifere e del gas hanno maggiori probabilità di attuare politiche ambientali rispetto alle aziende del settore dei servizi, hanno meno probabilità di impegnarsi nella riduzione dei combustibili fossili .

Le pratiche di greenwashing hanno anche un impatto significativo sulle percezioni degli stakeholder in generale. Un recente studio ha analizzato questo tema perché l'effetto sulla percezione dell'effettiva responsabilità sociale e ambientale delle imprese, l'eventuale presenza di pratiche ingannevoli e le intenzioni a seguito di uno scandalo ambientale creano significative distorsioni nel mercato, nel sistema economico, nonché aumentare l'asimmetria informativa tra aziende e stakeholder.

Guarda anche

Riferimenti

Ulteriori letture

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