Pubblicità nativa - Native advertising

La pubblicità nativa , chiamata anche contenuto sponsorizzato , è un tipo di pubblicità che corrisponde alla forma e alla funzione della piattaforma su cui appare. In molti casi funziona come un pubbliredazionale e si manifesta come un video, un articolo o un editoriale. La parola native si riferisce a questa coerenza del contenuto con gli altri media che appaiono sulla piattaforma.

Questi annunci riducono il riconoscimento dell'annuncio da parte dei consumatori integrando l'annuncio nel contenuto nativo della piattaforma, anche se è etichettato come contenuto "sponsorizzato" o "con marchio". I lettori possono avere difficoltà a identificarli immediatamente come annunci pubblicitari a causa della loro natura ambigua, soprattutto quando vengono utilizzate etichette ingannevoli come "Da tutto il Web".

Il product placement (embedded marketing) è un precursore della pubblicità nativa. Il primo inserisce il prodotto all'interno del contenuto, mentre nel marketing nativo, che è legalmente consentito negli Stati Uniti nella misura in cui vi è una divulgazione sufficiente, il prodotto e il contenuto vengono fusi.

Forme

Nonostante l'ambiguità che circonda l'invenzione della pubblicità nativa, molti esperti considerano l' Hallmark Hall of Fame , una serie trasmessa per la prima volta nel 1951 e ancora oggi in onda, come uno dei primi esempi della tecnica. Secondo Lin Grensing-Pophal , "La serie pluripremiata è senza dubbio uno dei primi esempi di pubblicità 'nativa'—pubblicità secondaria rispetto al messaggio che viene consegnato, ma di grande impatto grazie alla sua associazione con contenuti di valore".

Questa pubblicità del 1901 per la medicina brevettuale inizia con l'aspetto di un editoriale sugli sviluppi politici in Cina.

I formati contemporanei per la pubblicità nativa ora includono video promossi, immagini, articoli, commenti, musica e altre varie forme di media. La maggior parte di questi metodi per fornire la strategia nativa è stata relegata a una presenza online, dove è più comunemente impiegata come contenuto del marchio prodotto dall'editore, un concetto simile al tradizionale pubbliredazionale. Esempi alternativi di tecniche moderne includono la pubblicità associata alla ricerca , quando gli annunci vengono visualizzati accanto ai risultati di ricerca che si qualificano come nativi dell'esperienza di ricerca. Esempi popolari includono, Twitter 's Promoted Tweets , Facebook ' s storie promosse, e Tumblr messaggi promossi 's. La forma più tradizionalmente influenzata di marketing nativo si manifesta come il posizionamento di contenuti finanziati da sponsor accanto a contenuti editoriali o mostrando "altri contenuti che potrebbero interessarti" sponsorizzati da un marketer insieme a raccomandazioni editoriali.

Più di recente, sono sorte controversie sul fatto che il content marketing sia una forma di marketing nativo, o se siano ideologie e stili intrinsecamente separati, con gli strateghi del mercato nativo che affermano di utilizzare tecniche di marketing dei contenuti e alcuni strateghi del mercato dei contenuti che affermano di non essere un forma di marketing nativo.

Negli ultimi anni del millennio, la forma più notevole di pubblicità nativa è stata quella dei contenuti sponsorizzati. La produzione di contenuti sponsorizzati (a volte abbreviati come "sponcon") comporta l'inclusione di una terza parte insieme a una società di gestione o al team di relazioni personali e attività promozionali di una società di marca nel raggiungere i suddetti produttori di contenuti terzi considerevolmente popolari sui social media , spesso indipendenti, ritenuti "influencer" nel tentativo di promuovere un prodotto. Spesso citato come predecessore della tradizionale pubblicità a firma e/oa contratto ; che sarebbe invece caratterizzato da celebrità, i contenuti sponsorizzati sono indubbiamente diventati sempre più popolari sulle piattaforme di social media negli ultimi anni probabilmente a causa della loro efficacia in termini di costi, efficienza in termini di tempo e capacità di ricevere feedback istantanei sulla commerciabilità di un prodotto o servizio.

Una tecnica spesso utilizzata nella pubblicità sponsorizzata tradizionale è il product placement diretto e indiretto (embedded marketing). Invece della tecnica del marketing incorporato di posizionare il prodotto all'interno del contenuto, nel marketing nativo, il prodotto e il contenuto vengono fusi e nel contenuto sponsorizzato il prodotto, il contenuto e la promozione attiva si verificano contemporaneamente su una serie di piattaforme.

A differenza delle forme tradizionali di pubblicità nativa, i contenuti sponsorizzati alludono all'esigenza e al desiderio di trasparenza e prosperano sul concetto di fiducia preesistente e/o costruita tra consumatore e produttore di contenuti piuttosto che creare un'impressione netta mascherata, che è una ragionevole comprensione del consumatore di una pubblicità. I motivi alla base del contenuto sponsorizzato, tuttavia, sono simili a quelli della pubblicità nativa, ovvero inibire il riconoscimento dell'annuncio da parte dei consumatori fondendo l'annuncio nel contenuto nativo della piattaforma, rendendo molti consumatori inconsapevoli che stanno guardando un annuncio per iniziare insieme a. I contenuti sponsorizzati sui social media, come qualsiasi altro tipo di pubblicità nativa, possono essere difficili da identificare correttamente dalla Federal Trade Commission a causa della loro natura piuttosto ambigua. La pubblicità nativa spesso ignora questo standard di impressione netta, il che li rende problematici.

Categorie di contenuti sponsorizzati

I video sponsorizzati coinvolgono il produttore/influencer di contenuti che include o menziona il servizio/prodotto per un determinato periodo di tempo all'interno del video. Questo tipo di sponsorizzazione è evidente in tutti i generi e livelli di produzione per quanto riguarda i contenuti video. C'è una storia di problemi tra i produttori di contenuti e la loro trasparenza degli sponsor per quanto riguarda le linee guida di approvazione stabilite dalla Federal Trades Commission . La maggior parte dei video sponsorizzati include un brief o un contratto e può variare da cliente a cliente e influisce sulla natura della promozione del prodotto, nonché su requisiti specifici come la durata del periodo di promozione. Notevoli le aziende coinvolte in questo commercio sono udibili , Squarespace , Crunchyroll e vanità pianeta.

I post sui social media sponsorizzati di solito consistono nel produttore/influencer di contenuti che include o menziona il servizio/prodotto per un determinato periodo di tempo all'interno di uno o più post sui social media. La maggior parte dei post sponsorizzati include un brief o un contratto e può variare da cliente a cliente. Le aziende degne di nota coinvolte in questo commercio includono tè in forma, peli di orso di zucchero e vari servizi di pianificazione di pasti dietetici e marchi di orologi.

Contenuti collaborativi

Negli ultimi anni i contenuti collaborativi sono diventati più importanti sulle piattaforme video e sui social media. I produttori/influencer di contenuti vengono solitamente contattati dalle aziende per il loro input creativo e la loro voce nella realizzazione di un prodotto o dotati di un codice sconto per ottenere una percentuale dei profitti dopo che i consumatori hanno incorporato il codice come parte del loro acquisto. Il contenuto collaborativo può anche includere un brief o un contratto e può variare da cliente a cliente, tuttavia, c'è un certo grado di flessibilità poiché il prodotto finito è presumibilmente una rappresentazione del produttore del contenuto. Notevoli aziende coinvolte in questo commercio includono pixi, colourpop e cosmetici MAC.

Divulgazione pubblicitaria

Poiché è la natura della pubblicità mascherata fondersi con l'ambiente circostante, si ritiene necessaria una chiara divulgazione quando si utilizza una strategia di marketing nativa per proteggere il consumatore dall'essere ingannato e per aiutare il pubblico a distinguere tra contenuti sponsorizzati e regolari. Secondo la Federal Trade Commission , i mezzi di divulgazione includono segnali visivi, etichette e altre tecniche. Le pratiche più comuni sono riconoscibili da etichette sobrie, come "Pubblicità", "Annuncio", "Promosso", "Sponsorizzato", "Partner in primo piano" o "Post consigliato" nei sottotitoli, negli angoli o nella parte inferiore degli annunci . Una tendenza diffusa in tali misure è quella di menzionare il marchio dello sponsor, come in "Promosso da [marca]", "Sponsorizzato da [marca]" o "Presentato da [marca]". Questi possono variare drasticamente a causa della scelta della lingua di divulgazione da parte dell'editore (ad esempio la formulazione utilizzata per identificare il posizionamento della pubblicità nativa).

Nel 2009, la Federal Trade Commission ha pubblicato le linee guida per l'approvazione specificatamente per aumentare la consapevolezza dei consumatori in merito alle sponsorizzazioni e alle testimonianze nella pubblicità, data l'aumento della popolarità dei social media e dei blog.

L'American Society of Magazine Editors (ASME) ha pubblicato linee guida aggiornate nel 2015 riaffermando la necessità degli editori di distinguere i contenuti editoriali e pubblicitari. L'approccio ASME raccomanda a entrambe le etichette di divulgare sponsorizzazioni commerciali e prove visive nel contenuto per aiutare l'utente a distinguere la pubblicità nativa dall'editoriale.

Uno studio pubblicato dai ricercatori dell'Università della California ha scoperto che anche la pubblicità nativa etichettata ha ingannato circa un quarto dei soggetti di ricerca del sondaggio. Nello studio, il 27% degli intervistati pensava che giornalisti o redattori avessero scritto un pubbliredazionale per pillole dimagranti, nonostante la presenza dell'etichetta "Contenuto sponsorizzato". Poiché la Federal Trade Commission può portare casi riguardanti pratiche che inducono in errore una sostanziale minoranza di consumatori, gli autori concludono che molte campagne pubblicitarie native sono probabilmente ingannevoli ai sensi della legge federale. Gli autori spiegano anche due teorie sul perché la pubblicità nativa è ingannevole. In primo luogo, la teoria dello schema suggerisce che i pubbliredazionali inducono in errore inducendo i consumatori a non innescare il loro innato scetticismo nei confronti della pubblicità. In secondo luogo, i pubbliredazionali causano anche problemi di ingannevolezza basata sulla fonte, conferendo al materiale pubblicitario l'autorità normalmente assegnata al contenuto editoriale. Le percentuali di riconoscimento rimangono basse anche se la pubblicità nativa è aumentata in termini di pervasività. Un articolo accademico pubblicato nel 2017 ha mostrato che solo il 17% dei partecipanti è in grado di identificare la pubblicità nativa e anche se i lettori sono stati innescati, quel numero è aumentato solo al 27%. Inoltre, quando i lettori hanno appreso della pubblicità segreta, la loro percezione delle pubblicazioni è diminuita.

Categorie di annunci online

L' Interactive Advertising Bureau (IAB), la principale organizzazione responsabile dello sviluppo degli standard del settore pubblicitario e della conduzione di ricerche aziendali, ha pubblicato un rapporto nel 2013 che descriveva in dettaglio sei diverse categorie per differenziare i tipi di annunci nativi.

  1. Unità pubblicitarie In-Feed: come indica il nome, le inserzioni In-Feed sono unità situate all'interno del normale feed di contenuti del sito web, il che significa che appaiono come se il contenuto potesse essere stato scritto da o in collaborazione con il team dell'editore per abbinare le storie circostanti. Una categoria che è diventata popolare attraverso siti come Upworthy e gli articoli sponsorizzati di Buzzfeed per la sua efficacia, In-Feed è stata anche fonte di controversie per il marketing nativo, poiché è qui che viene tipicamente affermata la distinzione tra marketing nativo e content marketing.
  2. Annunci di ricerca: Apparendo nell'elenco dei risultati di ricerca, questi si trovano generalmente sopra o sotto i risultati di ricerca organici o in posizione favorevole, essendo stati venduti ad inserzionisti con garanzia di un posizionamento ottimale nella pagina del motore di ricerca. Di solito hanno un aspetto identico agli altri risultati della pagina, ad eccezione degli aspetti di divulgazione.
  3. Widget di raccomandazione: sebbene questi annunci facciano parte del contenuto del sito, tendono a non apparire in modo simile al contenuto del feed editoriale. In genere forniti tramite un widget, gli annunci di raccomandazione sono generalmente riconoscibili da parole che implicano riferimenti esterni, suggerimenti e argomenti correlati in modo marginale. "Potrebbe piacerti anche"; "Potrebbe piacerti"; "Altrove da tutto il Web"; "Da tutto il Web"; "Potresti esserti perso" o "Consigliato per te" in genere caratterizzano queste unità.
  4. Inserzioni promosse: di solito presenti su siti Web che non sono basati sui contenuti, come i siti di e-commerce, le inserzioni promosse sono presentate in modo identico ai prodotti o servizi offerti su un determinato sito. Allo stesso modo giustificati come annunci di ricerca, i prodotti sponsorizzati sono considerati nativi dell'esperienza più o meno allo stesso modo degli annunci di ricerca.
  5. In-Ad (IAB Standard): un In-Ad si inserisce in un contenitore IAB standard che si trova all'esterno del feed, contenente "...contenuti contestualmente pertinenti all'interno dell'annuncio, collegamenti a una pagina esterna, è stato venduto con un posizionamento garantito e viene misurato su metriche del brand come interazione e brand lift".
  6. Personalizzato/non può essere contenuto: questa categoria viene lasciata per le estremità dispari e gli annunci che non sono conformi a nessuna delle altre categorie di contenuti.

Piattaforme digitali

Le piattaforme pubblicitarie native sono classificate in due categorie, comunemente indicate come piattaforme "aperte" e "chiuse", ma con una certa frequenza vengono utilizzate anche opzioni ibride.

Le piattaforme chiuse sono formati creati dai marchi allo scopo di promuovere i propri contenuti intrinsecamente sui propri siti web. Gli annunci visualizzati su queste piattaforme non verranno visualizzati su altre, poiché questi tipi di annunci sono generati per il suo uso esclusivo e strutturati attorno alla visualizzazione di unità pubblicitarie all'interno dei confini delle agende specifiche del sito web. Vale a dire, gli annunci distribuiti su piattaforme chiuse provengono dal marchio stesso della piattaforma. Esempi popolari includono Tweet sponsorizzati su Twitter, Storie sponsorizzate su Facebook e Annunci video TrueView su YouTube .

Le piattaforme aperte sono definite dalla promozione dello stesso contenuto di marca su più piattaforme in modo onnipresente, ma attraverso alcune variazioni dei formati di annunci nativi. A differenza delle piattaforme chiuse, il contenuto stesso vive al di fuori di un determinato sito Web su cui appare e di solito è distribuito su più siti da una società di terze parti, il che significa che gli annunci che compaiono su piattaforme aperte vengono inseriti lì da un inserzionista.

Le piattaforme ibride consentono alle piattaforme di pubblicazione di contenuti di installare un mercato privato in cui gli inserzionisti hanno la possibilità di fare offerte sull'inventario dello spazio pubblicitario tramite vendite dirette o aste programmatiche attraverso le cosiddette offerte in tempo reale (RTB). Pertanto, gli annunci distribuiti su piattaforme ibride sono collocati lì dalla piattaforma stessa, lo spazio è stato venduto a un inserzionista di piattaforma aperta.

Guarda anche

Riferimenti

link esterno