Gestione della reputazione - Reputation management

La gestione della reputazione si riferisce all'influenza, al controllo o all'occultamento della reputazione di un individuo o di un gruppo . Originariamente un termine di pubbliche relazioni , la crescita di Internet e dei social media , ha portato alla crescita delle società di gestione della reputazione, i risultati della ricerca possono rendere parte fondamentale della reputazione di un individuo o di un gruppo. La gestione della reputazione online, a volte abbreviata in ORM, si concentra sulla gestione dei risultati dei siti Web di ricerca di prodotti e servizi. Etiche zone grigie sono segnaletiche siti di rimozione colpo , astroturfing recensione clienti siti , censurando i reclami negativi, e l'utilizzo di ottimizzazione dei motori di ricerca tattiche per influenzare i risultati. In altri casi le linee etiche sono chiare; alcune società di gestione della reputazione sono strettamente collegate a siti Web che pubblicano dichiarazioni non verificate e calunniose sulle persone. Le società di gestione della reputazione fanno pagare migliaia di dollari per rimuovere questi post – temporaneamente – dai loro siti web.

Con i vasti sviluppi in questo campo delle relazioni pubbliche, in sintonia con la crescita di Internet e dei social media, insieme all'avvento delle società di gestione della reputazione , la visione complessiva dei risultati di ricerca è diventata parte integrante di ciò che definisce "reputazione" e a seguito di tutti questi sviluppi, la gestione della reputazione esiste ora in due ambiti: gestione della reputazione online e offline.

La gestione della reputazione online si concentra sulla gestione dei risultati di ricerca di prodotti e servizi all'interno dello spazio digitale, ecco perché è comune vedere gli stessi link suggeriti nella prima pagina di una ricerca su Google. Una varietà di mercati elettronici e comunità online come e-Bay , Amazon e Alibaba hanno sistemi ORM integrati e, utilizzando nodi di controllo efficaci, questi possono ridurre al minimo la minaccia e proteggere i sistemi da possibili usi impropri e abusi da parte di nodi dannosi in reti sovrapposte decentralizzate.

La gestione della reputazione offline modella la percezione pubblica di una suddetta entità al di fuori della sfera digitale utilizzando controlli e misure selezionati chiaramente definiti verso un risultato desiderato che rappresenta idealmente ciò che le parti interessate pensano e sentono di tale entità. I controlli più diffusi per la gestione della reputazione off-line includono la responsabilità sociale, la visibilità sui media, i comunicati stampa sulla carta stampata e la sponsorizzazione tra gli strumenti correlati.

Nell'ultimo decennio di utilizzo attivo dei social media , il marketing di un'azienda e la promozione dei suoi prodotti online sono diventati grandi componenti delle aziende e delle loro strategie. In termini di gestione della reputazione, le aziende stanno cercando di essere più consapevoli di come vengono percepite dal proprio pubblico sia all'interno che all'esterno del proprio mercato di riferimento. Un problema che spesso ne deriva è la pubblicità ingannevole. In passato il contributo di post e blog su Internet a un'azienda sarebbe stato un concetto estraneo alla maggior parte delle aziende e ai loro consumatori. Tuttavia, a causa dell'aumento del numero di concorrenti nel mercato, è sempre più difficile farsi notare e diventare popolare nel regno del business online o tra gli influencer a causa del modo in cui funzionano gli algoritmi sui social media .

Il marketing viene utilizzato per ripristinare la reputazione persa dalle aziende che l'hanno persa o per crearne una nuova o nuova.

Storia

La reputazione è un costrutto sociale basato sull'opinione che altre persone hanno su una persona o una cosa. Prima dello sviluppo di Internet, i consumatori che volevano conoscere un'azienda avevano meno opzioni. Avevano accesso a risorse come le Pagine Gialle, ma si affidavano principalmente al passaparola . La reputazione di un'azienda dipendeva dall'esperienza personale. Un'azienda mentre cresceva e si espandeva era soggetta alla percezione del marchio da parte del mercato. Le pubbliche relazioni sono state sviluppate per gestire l'immagine e gestire la reputazione di un'azienda o di un individuo. Il concetto è stato inizialmente creato per ampliare le relazioni pubbliche al di fuori delle relazioni con i media. Gli studi accademici lo hanno identificato come una forza trainante dietro le pubbliche relazioni aziendali di Fortune 500 dall'inizio del 21° secolo.

In origine, le pubbliche relazioni includevano stampa , eventi e campagne di networking. Alla fine degli anni '90 i motori di ricerca sono diventati ampiamente utilizzati. La popolarità di Internet ha introdotto nuove opportunità di marketing e di branding. Laddove una volta i giornalisti erano la principale fonte di contenuti mediatici, blog , siti di recensioni e social media hanno dato voce ai consumatori indipendentemente dalla qualifica. Le pubbliche relazioni sono diventate parte della gestione della reputazione online (ORM). ORM include strategie di reputazione tradizionali delle pubbliche relazioni, ma si concentra anche sulla costruzione di una strategia di reputazione a lungo termine che sia coerente su tutti i canali e le piattaforme basati sul web. ORM include la gestione della reputazione dei motori di ricerca progettata per contrastare i risultati di ricerca negativi ed elevare i contenuti positivi.

Alcune aziende hanno adottato mezzi non etici per migliorare falsamente la propria reputazione. Nel 2007, uno studio dell'Università della California Berkeley ha scoperto che alcuni venditori su eBay stavano intraprendendo la gestione della reputazione vendendo prodotti a prezzi scontati in cambio di feedback positivi per ingannare il sistema .

Gestione della reputazione online

La gestione della reputazione (a volte indicata come gestione dei rappresentanti o ORM ) è la pratica di tentare di modellare la percezione pubblica di una persona o di un'organizzazione influenzando le informazioni su quell'entità, principalmente online. Ciò che richiede questa formazione delle percezioni è il ruolo dei consumatori in qualsiasi organizzazione e la consapevolezza di quanto, se ignorate, queste percezioni possono danneggiare le prestazioni di un'azienda in qualsiasi momento dell'anno, un rischio che nessun imprenditore o dirigente aziendale può permettersi.

Nello specifico, la gestione della reputazione prevede il monitoraggio della reputazione di un individuo o di un marchio su Internet, concentrandosi principalmente sulle varie piattaforme di social media come Facebook , Instagram , Youtube , ecc. affrontando contenuti potenzialmente dannosi per lo stesso e utilizzando il cliente feedback per cercare di risolvere i problemi prima che danneggino la reputazione dell'individuo o del marchio. Una parte importante della gestione della reputazione comporta la soppressione dei risultati di ricerca negativi, evidenziando quelli positivi. Per le aziende, la gestione della reputazione di solito implica un tentativo di colmare il divario tra il modo in cui un'azienda percepisce se stessa e il modo in cui la vedono gli altri.

Nel 2012 è stato pubblicato un articolo intitolato "Social Media Research in Advertising, Communication, Marketing and Public Relations" scritto da Hyoungkoo Khang et-al. I riferimenti alla teoria della presenza sociale di Kaplan e Haenleins, evidenziano il "concetto di autopresentazione".

Khang sottolinea che "le aziende devono monitorare i commenti individuali in merito al servizio 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Ciò può implicare che la reputazione di un'azienda si basa essenzialmente sul consumatore, poiché sono quelli che possono crearlo o distruggerlo. Le persone di Internet non lo fanno. si affidano alla pubblicità, piuttosto sono le recensioni degli altri che spesso vendono un prodotto.La domanda da porsi è se è etico seguire gli influencer che spesso dipingono uno stile di vita da tabula rasa e promuovono prodotti o servizi in cui non credono Tuttavia, negli ultimi tempi, il contraccolpo di questo è più evidente, un esempio sono le modelle di Instagram che pubblicizzano "fit-tè" per apparire più magre, sono state accusate di essere la causa delle pressioni sulla bellezza della società e viste come dannose per i giovani . Ciò che Khang delibera è in realtà ironico. Come un influencer sociale detiene questo potere di influenzare essenzialmente i propri prodotti e opinioni sul proprio pubblico o persino sulla società, mentre d'altra parte, il pubblico ha un "p potere' a volte persino distruggere una carriera a causa del contraccolpo.  

Una buona gestione per le aziende

Una disciplina in rapida crescita e una necessità aziendale, la gestione della reputazione è ampiamente riconosciuta come una preziosa risorsa immateriale che può essere una delle più importanti fonti di vantaggio competitivo in un mercato ferocemente competitivo e con le aziende sotto esame da parte della comunità imprenditoriale, delle autorità di regolamentazione e organi di controllo della corporate governance; le buone pratiche di gestione della reputazione continuano ad aiutare le aziende a far fronte a questo controllo.

Altri vantaggi delle pratiche di gestione della reputazione sono quanto rafforzano e aiutano gli obiettivi di branding di un'azienda che da soli svolgono un ruolo fondamentale nell'aiutare un'azienda a raggiungere i suoi obiettivi di marketing e comunicazione aziendale, un fattore chiave per quanto qualsiasi azienda può andare verso l'aumento dei profitti e della sua quota di mercato. Le buone pratiche di gestione della reputazione stanno aiutando qualsiasi entità a gestire la fiducia del personale come strumento di controllo sulle percezioni pubbliche che, se minate e ignorate, possono essere costose, il che a lungo termine può paralizzare la fiducia dei dipendenti, un rischio che nessun datore di lavoro oserebbe esplorare poiché il morale del personale è uno dei i driver più importanti della performance aziendale.

Campagne di gestione della reputazione nei media popolari

Vedi anche: causa strategica contro la partecipazione pubblica

Nel 2011, sono sorte polemiche intorno alla catena di ristoranti Taco Bell quando sono state fatte pubbliche accuse secondo cui il loro prodotto di "manzo stagionato" era composto solo da solo il 35% di carne reale. Lo studio legale Beasley Allen ha intentato una class action contro Taco Bell. La causa è stata ritirata volontariamente con Beasley Allen citando che "Fin dall'inizio di questo caso, abbiamo affermato che se Taco Bell avesse apportato alcune modifiche alla divulgazione e alla commercializzazione del suo prodotto di 'carne stagionata', il caso avrebbe potuto essere archiviato". Taco Bell ha risposto al ritiro del caso lanciando una campagna di gestione della reputazione intitolata "Ti ucciderebbe dire che ti dispiace?" che pubblicava annunci pubblicitari in varie testate giornalistiche su carta e online, che tentavano di attirare l'attenzione sul ritiro volontario del caso.

Esempi

Le organizzazioni spesso tentano di gestire la propria reputazione sui siti Web visitati da molte persone, come eBay , Wikipedia e Google . Alcune delle tattiche utilizzate dalle società di gestione della reputazione includono:

  • Modificare il modo in cui i risultati delle ricerche vengono visualizzati su un motore di ricerca come i white paper e far apparire in priorità le testimonianze positive dei clienti al fine di respingere i contenuti negativi.
  • Pubblicazione di siti Web e profili social originali e positivi , con l'obiettivo di superare i risultati negativi in ​​una ricerca.
  • Invio di comunicati stampa online a siti Web autorevoli al fine di promuovere la presenza del marchio e sopprimere i contenuti negativi.
  • Invio di richieste legali di rimozione se hanno o fingono di essere stati diffamati .
  • Ottenere menzioni dell'attività o di un individuo su siti di terze parti che si posizionano in alto su Google.
  • Creare recensioni false e positive dell'individuo o dell'azienda per contrastare quelle negative.
  • Utilizzo di spambot e attacchi denial-of-service per eliminare completamente dal Web i siti con contenuti dannosi.
  • Astroturfing di siti Web di terze parti creando account anonimi che creano recensioni positive o si scagliano contro quelle negative.
  • Offrendo in modo proattivo prodotti gratuiti a revisori di spicco.
  • Rimozione di foto segnaletiche online .
  • Rispondere in modo proattivo alle critiche pubbliche derivanti dai recenti cambiamenti.
  • Rimozione o soppressione di immagini imbarazzanti o che violano il copyright.
  • Contattare gli editori di Wikipedia per rimuovere informazioni presumibilmente errate dalle pagine di Wikipedia delle aziende che rappresentano.
  • Vietato qualsiasi commento

Etica

La pratica della gestione della reputazione solleva molte questioni etiche. È ampiamente in disaccordo su dove dovrebbe essere tracciata la linea per la divulgazione, l'astroturfing e la censura. È noto che le aziende assumono personale che si spaccia per blogger su siti di terze parti senza rivelare di essere state pagate, e alcune sono state criticate per aver chiesto ai siti Web di rimuovere i post negativi. L'esposizione di una gestione della reputazione non etica può essere essa stessa rischiosa per la reputazione di un'azienda che la tenta, se nota.

Google dichiara che non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nella gestione della reputazione e nel 2011 ha persino introdotto un set di strumenti per consentire agli utenti di monitorare la propria identità online e richiedere la rimozione di contenuti indesiderati. Molte aziende sono selettive sui clienti che accettano. Ad esempio, possono evitare le persone che hanno commesso crimini violenti che stanno cercando di spingere le informazioni sui loro crimini più in basso nei risultati di ricerca.

Nel 2010, uno studio ha mostrato che Naymz , uno dei primi servizi Web 2.0 a fornire utilità per l'Online Reputation Management (ORM), aveva sviluppato un metodo per valutare la reputazione online dei suoi membri (RepScore) che era piuttosto facile da ingannare. Lo studio ha rilevato che il più alto livello di reputazione online è stato facilmente raggiunto coinvolgendo un piccolo gruppo sociale di nove persone che si collegano tra loro e forniscono feedback positivi e approvazioni reciproche. A dicembre 2017, Naymz è stato chiuso.

Nel 2015, il rivenditore online Amazon.com ha citato in giudizio 1.114 persone che sono state pagate per pubblicare false recensioni a cinque stelle per i prodotti. Queste recensioni sono state create utilizzando un sito Web per Macrotasking , Fiverr .com. Diverse altre aziende offrono false recensioni su Yelp e Facebook , e un giornalista ha accumulato recensioni a cinque stelle per un'attività che non esiste, da account di social media che hanno anche dato recensioni estremamente positive a "un chiropratico in Arizona , un parrucchiere a Londra , una compagnia di limousine nella Carolina del Nord , un agente immobiliare in Texas e un fabbro in Florida , tra le altre attività lontane".

Nel 2016, il Washington Post ha dettagliato 25 casi giudiziari, almeno 15 dei quali avevano indirizzi falsi per l'imputato. I casi giudiziari avevano un linguaggio simile e l'imputato ha accettato l'ingiunzione del querelante, che ha permesso alla società di gestione della reputazione di emettere avvisi di rimozione a Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, vari siti di notizie e altri siti web.

Guarda anche

Riferimenti

link esterno