Proposta di valore - Value proposition

Una proposta di valore è una promessa di valore da consegnare, comunicare e riconoscere. È anche una convinzione del cliente su come il valore (beneficio) verrà fornito, sperimentato e acquisito.

Una proposta di valore può applicarsi a un'intera organizzazione, o parti di essa, o agli account dei clienti, oa prodotti o servizi.

La creazione di una proposta di valore fa parte della strategia aziendale . Kaplan e Norton affermano: "La strategia si basa su una proposta di valore differenziata per il cliente. Soddisfare i clienti è la fonte della creazione di valore sostenibile".

Lo sviluppo di una proposta di valore si basa su una revisione e un'analisi dei benefici , dei costi e del valore che un'organizzazione può offrire ai propri clienti, potenziali clienti e altri gruppi costitutivi all'interno e all'esterno dell'organizzazione. È anche un posizionamento di valore, dove Valore = Benefici − Costo (il costo include il rischio economico).

Panoramica

Una proposta di valore è una dichiarazione che identifica i vantaggi chiari, misurabili e dimostrabili che i consumatori ottengono quando acquistano un particolare prodotto o servizio. Dovrebbe convincere i consumatori che questo prodotto o servizio è migliore di altri sul mercato. Questa proposta può portare a un vantaggio competitivo quando i consumatori scelgono quel particolare prodotto o servizio rispetto ad altri concorrenti perché percepiscono un valore maggiore.

La frase "proposta di valore" (VP) è attribuita a Michael Lanning e Edward Michaels, che per la prima volta usarono il termine in un documento del 1988 per la società di consulenza McKinsey e co. Nel documento, intitolato "un business is a value delivery system", gli autori definiscono la value proposition come "una chiara e semplice dichiarazione dei benefici, sia tangibili che intangibili, che l'azienda fornirà, insieme al prezzo approssimativo che addebiterà tali vantaggi a ciascun segmento di clienti". In una definizione moderna e chiara, Labeaux definisce una proposta di valore come una dichiarazione che identifica chiaramente quali vantaggi riceverà un cliente acquistando un particolare prodotto o servizio da un fornitore. Secondo Hassan, tuttavia, non esiste una definizione specifica per la proposta di valore.

Creare e fornire proposte di valore è un problema significativo che i pianificatori di marketing devono considerare nelle strategie di pianificazione . Le proposte di valore variano a seconda dei settori e dei diversi segmenti di mercato all'interno di un settore. Capon e Hulbert hanno collegato il successo delle aziende sul mercato al valore fornito ai clienti. Hanno introdotto un principio di valore per il cliente, con le informazioni sui clienti che guidano le attività di marketing dell'azienda. Il valore del cliente dovrebbe anche guidare le decisioni di investimento e produzione, perché i clienti percepiscono valore sui benefici del prodotto o servizio che ricevono. Di conseguenza, quando l'ambiente cambia e l'esperienza del cliente e i suoi desideri cambiano, il valore che cercano cambia. Di conseguenza, le aziende sono spinte a investire più risorse nelle ricerche di mercato; consentendo loro di acquisire informazioni approfondite sui clienti e, quindi, migliorare la proposta di valore.

I consumatori sono sempre alla ricerca del miglior affare possibile con la migliore qualità e di come questi prodotti o servizi contribuiranno al loro successo. La proposta di valore è la promessa che l'azienda darà al consumatore per assicurare il miglior valore possibile. La proposta di valore è una dichiarazione creativa che descrive il punto vendita unico. Senza questa affermazione perdi l'opportunità di dire ai consumatori perché dovrebbero preferirti ai concorrenti. Un obiettivo importante in un'azienda è convincere i clienti che stanno ottenendo molti più vantaggi. Dal punto di vista del cliente, gli acquirenti non si chiedono solo in che modo questo prodotto sia diverso da quello che potrebbero già utilizzare, ma anche quale valore può avere questo prodotto o servizio. I clienti sono alla ricerca di risposte che possano migliorare o sostituire prodotti o servizi. I clienti non acquisteranno mai un prodotto o un servizio se non sentono di ricevere il miglior affare possibile. Pertanto, la proposta di valore è importante per le aziende e per il loro successo.

La proposta di valore è differenziare il marchio dai concorrenti. Per capire e avere un'idea della proposta di valore è importante analizzare il business attraverso il marketing mix : identificare qual è il prodotto o servizio, il prezzo del prodotto o servizio, dove sarà venduto e come questo prodotto o servizio sarà promosso. Identificare queste domande chiave aiuta a chiarire e rendere più ovvia la proposta di valore. Un'altra strategia che è stata utilizzata per aiutare il processo di apprendimento e crescita di un'azienda è la Balanced Scorecard. Questo concetto è stato sviluppato da Robert Kaplan e David Norton nel 1990, per aiutare a comunicare la proposta di valore in un modo comprensibile alle aziende. Le mappe creano una rappresentazione visiva degli obiettivi e degli obiettivi aziendali in modo che diventi più accessibile. Attraverso queste teorie la proposta diventa più ovvia e mostra ai consumatori perché questo prodotto o servizio è così speciale per il mercato. Una volta che le aziende determinano ciò che rende questo articolo o servizio così eccezionale rispetto ai concorrenti, può iniziare a guidare un'azienda in modo più chiaro. Questo può portare a concetti e idee di marketing. La proposta di valore aiuta l'azienda a capire quali sono i suoi obiettivi e obiettivi primari all'interno dell'azienda e aiuta a comprendere le esigenze del consumatore.

Quando si crea una proposta di valore è importante pensare a queste domande chiave: qual è il prodotto o servizio? Chi è il mercato di riferimento? Che valore fornisce il prodotto o il servizio? In che modo è diverso dai concorrenti? Molte aziende che possono rispondere a queste domande avranno una proposta di valore relativamente forte poiché sanno come il loro prodotto o servizio si differenzia dai concorrenti. Ma è più che capire e riconoscere ciò che li rende diversi; si tratta di creare una dichiarazione che impegni i clienti ad acquistare beni o servizi. Ci sono molti vantaggi che la proposta di valore può avere su un'azienda. Questi vantaggi includono una forte differenziazione tra l'azienda ei suoi concorrenti, aumento della quantità, migliore efficienza delle operazioni e aumento delle entrate. Creando anche un rapporto più personale e onesto con i consumatori attraverso la proposta di valore, dà loro anche un motivo in più per sceglierti. Questi vantaggi aiuteranno l'azienda a crescere e ad avere successo sul mercato.

Modello di creazione di proposte di valore

Lo sviluppo della proposta di valore è un approccio organizzativo alla creazione di valore per l'esperienza del cliente. È semplicemente che costruendo una proposta di valore fornirete un valore redditizio e superiore al cliente . Il modello del generatore di proposte di valore prevede sei fasi dell'analisi:

  1. Mercato : analisi e identificazione dei segmenti di mercato , o clienti specifici, o individui mirati all'interno di quei clienti per i quali la soluzione ha il potenziale per fornire valore e redditività.
  2. Analizzare e definire l'esperienza di valore che i clienti ottengono dall'organizzazione dalle sue attività correnti. È necessario definire esperienze buone, cattive e neutre. L'efficacia della proposta di valore dipende dalla raccolta di potenziali clienti reali o feedback dei dipendenti.
  3. Definire il mix di offerte in grado di sfruttare l'esperienza di valore con il gruppo di mercato target definito.
  4. Valuta i vantaggi delle offerte nel contesto dell'esperienza di valore che sei in grado di offrire al gruppo di mercato. C'è una componente di costo dei benefici qui che include il prezzo e i rischi del cliente, consentendo il calcolo del valore dove Valore = Benefici meno Costo.
  5. Alternative e differenziazione è il prossimo aspetto da analizzare, quali opzioni alternative ha il mercato al prodotto o servizio?
  6. ... e supporta il tutto con prove pertinenti, per garantire che ci sia una proposta di valore sostanziata in atto.

Neil Rackham ritiene che una dichiarazione di valore della proposta dovrebbe consistere di quattro parti principali: capacità, impatto, prova e costo [ovvero, il prezzo che ci si aspetta che un cliente paghi].

Le organizzazioni non comunicano direttamente i risultati del processo di creazione della proposta di valore (vale a dire, la dichiarazione e il modello della proposta di valore) a un pubblico esterno; Le dichiarazioni di proposta di valore sono documenti interni, utilizzati dalle organizzazioni come modello per garantire che tutti i messaggi che comunicano, all'interno e all'esterno dell'organizzazione, siano coerenti. Alcuni dei modi in cui le organizzazioni utilizzano le proposte di valore includono materiale di comunicazione di marketing o proposte di vendita.

Winer e Moore offrono un modello conveniente per indicare la ragione del cliente per acquistare un servizio o un prodotto in un succinto riepilogo del valore relativo e della differenziazione per un gruppo target.

Per (cliente target) che (necessità di dichiarazione) , il (prodotto/nome del marchio) è una (categoria di prodotto) che (dichiarazione di vantaggio chiave/motivo convincente per l'acquisto) . Diversamente (alternative principali del concorrente) , (nome del prodotto/marca) (dichiarazione di differenziazione primaria) .

La struttura della dichiarazione di posizionamento di Geoffrey Moore identifica il valore aggiunto e lo scopo del prodotto nel colmare una lacuna del mercato meglio delle alternative. Fornisce un rapido riepilogo con analogie con altre soluzioni esistenti che crea un'immagine che si concentra sui vantaggi per l'utente rispetto a funzionalità o metodi di implementazione specifici.

Modello aziendale incentrato sul valore

La creazione di un'impresa focalizzata sul valore (VFE) richiede un ripensamento fondamentale del modo in cui le cose sono organizzate e gestite . Questo è al centro della strategia aziendale e dell'implementazione. Questi clienti richiedono e sono disposti a pagare per uno sforzo di vendita che crei nuovo valore e fornisca vantaggi aggiuntivi al di fuori del prodotto. Utilizzando questo modello, sei in grado di pianificare l'attività sulla base del valore da fornire.

  1. Intento strategico incentrato sul valore: dove intendi che si trovi l'organizzazione nel prossimo futuro e quali principi guideranno il viaggio?
  2. Proposta di valore: che cos'è la proposta di valore (mercato, esperienza di valore, offerte, vantaggi, alternative e differenziazione e prova) e in che modo è congruente con l'intento strategico?
  3. Modello operativo incentrato sul valore: quali sono i fattori "come" (organizzazione, processo e così via) per l'operatività della proposta di valore per raggiungere l'intento strategico?
  4. Gestione ed esecuzione basate sulla creazione di valore: come eseguirai e gestirai tutto questo per garantire la massima consegna del valore.

Il ciclo del valore

La proposta di valore è per definizione ciò che l'offerta dell'azienda differisce dai suoi concorrenti e spiega perché i clienti acquistano dall'azienda. Inoltre, definisce la relazione tra: gli attributi di prestazione di prodotti o servizi, il soddisfacimento delle esigenze di particolari clienti e il costo totale. Osterwalder e Pigneur affermano che la proposta di valore deve essere studiata attraverso il suo intero ciclo di vita del valore. Gli elementi di valore possono essere creati in ciascuna delle cinque fasi del ciclo di vita del valore. Queste fasi sono: creazione di valore, appropriazione di valore, consumo di valore, rinnovo di valore e trasferimento di valore:

  1. Creazione di valore : la creazione di valore può essere meglio descritta come un insieme di attività interdipendenti che aggiungono valore per i clienti ai prodotti e servizi dell'azienda. La visione tradizionale del processo di creazione del valore non consente ai clienti di prendere parte alla percezione del valore. Il marketing, la ricerca e lo sviluppo sono principalmente responsabili dell'aggiunta di valore in questa fase sulla base di dati storici e osservazioni. Tuttavia, in tempi moderni, i clienti di diverse aziende sono inclusi in questa fase. Al giorno d'oggi la fase di creazione del valore è il punto essenziale di qualsiasi attività commerciale. Creare valore per i clienti aiuta l'azienda a vendere i suoi prodotti o servizi, mentre allo stesso tempo rende felici gli investitori. Inoltre, all'aumentare del valore per i clienti, aumentano i ricavi insieme alle quotazioni azionarie della società. Ciò garantisce l'accesso futuro a capitali che possono essere utilizzati per investimenti futuri e creando un valore ancora maggiore per i clienti.
    1. Ci sono tre componenti principali nella rete di creazione di valore:
      1. Partner chiave: le aziende utilizzano le risorse, le conoscenze e le capacità dei propri partner. I partner più importanti che un'azienda può avere sono i proprietari, i dipendenti, i fornitori, il governo, gli istituti di istruzione, ecc.
      2. Le attività chiave sono le attività che devono essere svolte per creare una proposta di valore per i clienti dalle risorse disponibili. Mostra tutte le attività cruciali e i collegamenti tra l'azienda ei suoi partner che sono necessari per creare valore per i clienti.
        • Le principali attività possono essere suddivise in:
        • Le attività chiave interne sono le attività svolte all'interno dell'organizzazione
        • Le attività chiave esterne sono le relazioni tra l'organizzazione e i suoi partner
      3. Le risorse chiave sono le risorse principali necessarie nel processo di aggiunta di valore al prodotto o al processo per i clienti.
  2. Appropriazione del valore: in questa fase si può creare valore sviluppando, migliorando e facilitando l'esperienza di acquisto dei clienti. Questo può essere fatto in due passaggi. Il primo passo è migliorare il modo in cui vengono effettuate le transazioni. In questa fase, le aziende stanno cercando di facilitare l'acquisto per i clienti. Un esempio di ciò può essere l'acquisto con un clic di Amazon.com che consente ai clienti di effettuare un acquisto utilizzando un clic. Facilitare gli acquisti di beni costosi può includere meccanismi innovativi di negoziazione dei prezzi, gestione dei contratti, fatturazione e pagamento convenienti o meccanismi di finanziamento interessanti. Il secondo passo è migliorare l'adempimento. Per alcune aziende, questo passaggio è molto importante e adattano l'intera proposta di valore alla realizzazione.
  3. Consumo di valore: questo è il fulcro della proposta di valore. In questa fase, i clienti vedono e sentono il valore attraverso l'uso effettivo del prodotto o del servizio. Il valore è massimizzato quando gli aspetti della proposta di valore corrispondono alle esigenze del cliente.
  4. Rinnovo del valore: in alcuni casi, è possibile rinnovare il valore durante o dopo il suo consumo quando il valore è esaurito, diventa obsoleto, non funziona o scade. Il rinnovo del valore include anche l'aggiornamento costante del valore, dove aggiungendo nuove funzionalità alla preposizione di valore esistente, il valore del cliente aumenta.
  5. Trasferimento di valore: nell'ultima fase del ciclo del valore, esiste la possibilità che un cliente trasferisca il valore acquisito dopo il suo consumo. La ragione di ciò potrebbe essere la perdita di valore nella proposta di valore, o perché il trasferimento di valore si tradurrà in maggiori benefici per il cliente.

Stato del valore

Valore percepito e disponibilità a pagare sono correlati. I clienti sono disposti a pagare in diverse circostanze, alcuni esempi sono; quando si trovano di fronte a offerte diverse, quando sono in partnership con il fornitore, quando la necessità di acquistare è urgente, quando non ci sono sostituti e quando c'è un rapporto altamente positivo tra il valore percepito e il prezzo. Le aziende devono scegliere la migliore strategia di prezzo per fornire valore sia per il cliente che per la percezione aziendale. Capon & Hulbert ha introdotto alcuni fattori che un'azienda deve considerare prima di prendere decisioni sui prezzi. Alcuni di questi fattori includono:

  1. Sostituti percepiti: differenziazione su offerte e prezzi rispetto ai competitor.
  2. Valore unico: i clienti valutano i vantaggi e le caratteristiche del prodotto e percepiscono questi vantaggi come un valore unico fornito esclusivamente dall'organizzazione.
  3. Prezzo/qualità: le aziende dovrebbero considerare che i clienti cercheranno di avere un rapporto qualità/prezzo positivo per un prodotto per prendere una decisione di acquisto.

Zeithaml ha studiato tre valori definiti dal consumatore: prezzo basso, qualità e rapporto qualità-prezzo e caratteristiche. Lo studio ha concluso che il valore percepito è la valutazione complessiva del cliente sull'utilità di un prodotto basata sulla percezione di ciò che viene ricevuto e di ciò che viene dato. Alcuni clienti possono vedere un valore in prezzi economici e altri possono vedere un valore nel volume ottenuto.

La letteratura sulle startup riconosce che il valore si crea fornendo una soluzione a un problema. Ma in The Value Mix, de Ternay sostiene che il valore è prima di tutto percepito e quindi creare valore dipende anche dall'affrontare le emozioni umane.

Innovazione

Lindic e Marques ritengono che la proposta di valore sia un catalizzatore significativo per l'innovazione incentrata sul cliente. Kambil e Baragheh affermano che l'innovazione è un fenomeno che richiede un approccio multidisciplinare per l'analisi a causa della sua assoluta complessità. Campi come la gestione strategica, la scienza organizzativa e il marketing dei sistemi informativi sono fondamentali per questa analisi.

Lindic ha usato l'esempio di Amazon.com ; la trasformazione da libreria online a uno dei servizi di shopping online più importanti al mondo. Amazon.com si è evoluto attraverso la diversificazione dal suo marchio in difficoltà prima dello scoppio della bolla di Internet nel 2000, consentendo un ottimo esempio per l'analisi e la spiegazione della potenziale innovazione derivante dalla proposta di valore.

Amazon rappresenta anche la cosiddetta new economy ma allo stesso tempo condivide molte caratteristiche con le aziende tradizionali. Le attività offline, infatti, rappresentano il 70% del suo core business. Di conseguenza, siamo in grado di identificare innovazioni comuni sia nelle aziende tradizionali che in quelle della nuova economia.

Le innovazioni implementate da Amazon.com includevano funzionalità come la possibilità di cercare tra i libri in base non solo ai titoli dei libri, ma anche a parole chiave sparse nel contenuto, riducendo il tempo e l'energia dei consumatori per trovare l'articolo desiderato. Un'altra innovazione è stata la funzione brevettata "one-click", che consente ai clienti di acquistare merci in modo efficiente senza dover inviare ripetutamente le informazioni di pagamento e spedizione. Tutti questi piccoli aggiustamenti nel tempo sono stati il ​​risultato dello sviluppo di proposte di valore, che alla fine hanno portato al successo che Amazon.com è oggi.

Lindic ha sviluppato un framework PERFA per valutare questo concetto di proposta di valore per quanto riguarda l'innovazione. La corrispondenza meticolosa degli effetti delle innovazioni sui clienti con le definizioni esistenti presenti nella letteratura esistente ha portato ai seguenti cinque elementi che rappresentano insieme una panoramica completa di tutte le proposte di valore generate dalle innovazioni su Amazon.com. Queste sono Prestazioni (P), Facilità d'uso (E), Affidabilità (R), Flessibilità (F) e affettività (A).

Bonner afferma che le prestazioni delle innovazioni o dei nuovi beni o servizi offerti ai clienti sono il risultato dell'offerta di un'azienda superiore in termini di qualità, prestazioni tecniche, caratteristiche e capacità di soddisfare le esigenze e le richieste dei clienti. Questa prospettiva enfatizza l'innovazione come generatore di prestazioni in un modo orientato al cliente.

La facilità d'uso si riferisce al grado in cui una persona crede che l'utilizzo di un particolare sistema o prodotto sarà senza sforzo (ad esempio, facilità di ricerca e acquisizione, usabilità, personalizzazione, servizio e supporto). A parità di condizioni, una funzionalità o un'applicazione percepita come più facile da usare di un'altra ha maggiori probabilità di essere accettata dagli utenti, secondo Wang. Nella meta-analisi di Tornatzky e Klein sulla relazione tra le caratteristiche di un'innovazione e la sua adozione, hanno scoperto che compatibilità, vantaggio relativo e complessità hanno le relazioni significative più coerenti in un'ampia gamma di tipi di innovazione. La complessità è definita come "il grado in cui un'innovazione è percepita come relativamente difficile da comprendere e utilizzare". Pertanto, più è facile utilizzare un'applicazione o una funzionalità innovativa, più è probabile che venga accettata dall'utente. Di conseguenza, la facilità d'uso riduce il costo incluso nell'equazione della proposta di valore e ne aumenta il valore.

L'affidabilità è definita come "la capacità di eseguire il servizio promesso in modo affidabile e accurato" secondo Pitt. Allo stesso modo, Raaij e Pruyn percepiscono l'affidabilità come la capacità di un prodotto di fornire secondo le sue specifiche. L'innovazione può, quindi, aggiungere valore alla proposta di valore per i clienti operando in conformità con gli standard stabiliti per prodotti e servizi.

La flessibilità è percepita come necessaria per mantenere l'adeguatezza di un'organizzazione e di un ambiente in evoluzione. Descrive la capacità di un'impresa di riallocare e riconfigurare le proprie risorse organizzative, i processi e le strategie in risposta ai cambiamenti ambientali. In altre parole, la flessibilità si concretizza attraverso le capacità dinamiche di un'azienda che le consentono di integrare, costruire e riconfigurare competenze interne ed esterne per affrontare ambienti in rapido cambiamento.

L'affettività si rivolge ai sentimenti o alle emozioni associati al lavoro con un'azienda o all'utilizzo dei suoi prodotti e servizi. Atken afferma che è altamente correlato con un senso di appartenenza a un certo gruppo o classe. È anche correlato al concetto di co-branding, dove un marchio o un'azienda possono essere associati agli attributi del prodotto o ai benefici che ne derivano. Un tale marchio genera emozioni e sentimenti tra i suoi clienti.

Kambil sostiene che il concetto di proposta di valore è troppo vago per essere utile per l'innovazione; tuttavia, la ricerca di Lindic e Marques indica che, se scomposta sistematicamente, la proposta di valore svolge un ruolo vitale nel processo di innovazione.

Sono i clienti che decidono se acquistare o meno un determinato prodotto; pertanto, le innovazioni dovrebbero basarsi su ciò che i clienti apprezzano veramente. Un approccio incentrato sul valore richiede ai manager di ripensare alla propria prospettiva sull'innovazione mettendosi nei panni del cliente. In tal modo, i manager sono in grado di identificare i fattori chiave tra le cinque prospettive di PERFA e prendere decisioni migliori quando decidono cosa innovare in modo da migliorare la proposta di valore per i loro clienti.

Strategia e marketing

Le aziende possono utilizzare la proposta di valore non solo per rivolgersi ai clienti, ma anche a partner, dipendenti e fornitori. La dichiarazione creativa dovrebbe essere in grado di persuadere altre aziende a creare un'alleanza, che sarà utile a lungo termine. Unirsi a un'altra azienda può essere una strategia molto potente. Quando le aziende si allineano, i loro punti di forza sembrano emergere e le loro debolezze diventano meno evidenti. Questo fa risaltare i loro prodotti e servizi per i consumatori. Creare un'alleanza con un'altra azienda può aumentare la consapevolezza del marchio di un'azienda; creare una base di clienti più ampia, nuove informazioni sui prodotti e l'accesso a nuove tecnologie per migliorare il funzionamento dell'azienda. Questa strategia crea un vantaggio competitivo rispetto ad altri concorrenti.

La proposta di valore dovrebbe essere in grado di influenzare i nuovi dipendenti o motivare i dipendenti esistenti a supportare gli obiettivi e i piani aziendali. I dipendenti possono migliorare la base di clienti aziendali e costruire una relazione più forte. Trattando bene i dipendenti, offrendo bonus o offerte speciali, è più probabile che si assumano maggiori responsabilità e promuovano l'attività per cui lavorano. Questa alleanza all'interno dell'azienda può promuovere prodotti o servizi attraverso il passaparola oi social media . L'atteggiamento positivo del dipendente nei confronti della forza lavoro e dei prodotti interesserà i nuovi clienti.

I fornitori dovrebbero voler fornire all'azienda i prodotti o gli articoli necessari per il servizio tramite la loro dichiarazione ponderata e creativa. Le aziende possono aumentare le loro possibilità di ottenere i prodotti che desiderano e quando lo desiderano. Pensare a una proposta di valore ben strutturata e ben congegnata può portare a un business di grande successo. Ciò può portare a possibili alleanze con fornitori che supporteranno e aiuteranno l'azienda con forniture e prodotti necessari per migliorare la posizione dell'azienda.

Guarda anche

Note a piè di pagina

Riferimenti

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