Effetto dormiente - Sleeper effect

L' effetto dormiente è un fenomeno psicologico legato alla persuasione. È un aumento ritardato dell'effetto di un messaggio che è accompagnato da un segnale di sconto.

Figura A: Decadimento normale
Figura B: Effetto dormiente

L'effetto dormiente

Quando le persone sono normalmente esposte a un messaggio persuasivo (come una pubblicità televisiva accattivante o persuasiva), il loro atteggiamento nei confronti della difesa del messaggio mostra un aumento significativo.

Nel tempo, però, i loro atteggiamenti neoformati sembrano gravitare indietro verso l'opinione tenuta prima di ricevere il messaggio, quasi come se non fossero mai stati esposti alla comunicazione. Questo modello di normale decadimento degli atteggiamenti è stato documentato come il modello longitudinale più frequentemente osservato nella ricerca sulla persuasione (Eagly & Chaiken, 1993).

Al contrario, alcuni messaggi sono spesso accompagnati da un segnale di sconto (ad esempio, un messaggio di esclusione di responsabilità, una fonte di scarsa credibilità) che susciterebbe il sospetto del destinatario della validità del messaggio e sopprimerebbe qualsiasi cambiamento di atteggiamento che potrebbe verificarsi dall'esposizione al messaggio solo. Inoltre, quando le persone sono esposte a un messaggio persuasivo seguito da un segnale di sconto, le persone tendono a essere più persuase nel tempo; questo è indicato come effetto dormiente (Hovland & Weiss, 1951; Cook & Flay, 1978).

Ad esempio, nelle campagne politiche durante le elezioni importanti, gli elettori indecisi vedono spesso annunci negativi su un partito o un candidato alla carica. Alla fine dell'annuncio, potrebbero anche notare che il candidato avversario ha pagato per l'annuncio. Presumibilmente, ciò indurrebbe gli elettori a dubitare della veridicità dell'annuncio e, di conseguenza, potrebbero non essere inizialmente persuasi. Tuttavia, anche se la fonte dell'annuncio manca di credibilità, è più probabile che gli elettori vengano persuasi in seguito (e, in definitiva, votino contro il candidato sfavorito dall'annuncio).

Questo modello di cambiamento di atteggiamento ha lasciato perplessi gli psicologi sociali per quasi mezzo secolo, principalmente a causa della sua natura controintuitiva e per il suo potenziale di aiuto nella comprensione dei processi di atteggiamento (Eagly & Chaiken, 1993). È stato un fenomeno di ricerca sulla persuasione molto ampiamente studiato (Kumkale & Albarracín, 2004; vedi anche Cook & Flay, 1978). Nonostante una lunga storia, l'effetto dormiente è stato notoriamente difficile da ottenere o da replicare, ad eccezione di un paio di studi di Gruder et al. (1978).

Polemiche sull'esistenza di un "effetto dormiente"

Uno degli aspetti più impegnativi che l'effetto dormiente poneva ad alcuni ricercatori nei primi studi era l'assoluta difficoltà di ottenere l'effetto.

L'effetto dormiente è controverso perché l'influenza della comunicazione persuasiva è maggiore quando si misura l'effetto più vicino alla presentazione invece che più lontano dal momento del ricevimento.

Dopo aver tentato di replicare l'effetto e fallito, alcuni ricercatori hanno suggerito che potrebbe essere meglio accettare l' ipotesi nulla e concludere che l'effetto dormiente non esiste.

L'effetto dormiente è coinvolto con l'impressione iniziale del messaggio, quindi il fenomeno ha implicazioni per i modelli di persuasione, inclusi i metodi di insegnamento, nonché concettualizzazioni più recenti, come il modello euristico-sistematico e il modello di probabilità di elaborazione .

Tuttavia, Cook e i suoi collaboratori hanno risposto suggerendo che studi precedenti non erano riusciti a ottenere l'effetto dormiente perché non erano soddisfatti i requisiti per un test forte. Nello specifico, hanno sostenuto che l'effetto dormiente si verificherà solo se:

a) il messaggio è persuasivo;
(b) il segnale di sconto ha un effetto abbastanza forte da sopprimere il cambiamento di atteggiamento iniziale;
(c) è trascorso un tempo sufficiente tra i test immediati e quelli posticipati; e
(d) il messaggio stesso ha ancora un effetto sugli atteggiamenti durante il post-test ritardato.

Gli studi sperimentali condotti, infatti, hanno fornito evidenza dell'effetto dormiente che si verifica in tali condizioni teoricamente rilevanti. Inoltre, l'effetto dormiente non si verificava quando uno dei quattro requisiti non era soddisfatto.

Secondo l'interpretazione della dissociazione, un effetto dormiente sembra verificarsi quando a un messaggio convincente viene conferito un segnale di sconto (come una fonte o una controargomentazione poco credibile). Un effetto dormiente si verifica a causa di una dissociazione impulsiva di un messaggio e di un segnale di sconto nel tempo (in contrasto con una semplice dimenticanza di una fonte).

Identificato per la prima volta

L'effetto dormiente è stato identificato per la prima volta nei soldati statunitensi durante la seconda guerra mondiale, dopo i tentativi di cambiare le loro opinioni e costumi. Hovland et al. ha misurato le opinioni del soldato cinque giorni o nove settimane dopo che gli era stato mostrato un film di propaganda dell'esercito. È stato riscontrato che la differenza di opinioni tra coloro che avevano osservato il film di propaganda dell'esercito e quelli che non lo avevano guardato era maggiore nove settimane dopo averlo visto rispetto a cinque giorni. La differenza nella persuasione ritardata è (che Hovland et al. chiamarono) l'effetto dormiente, dove c'era un aumento significativo della persuasione nel gruppo sperimentale.

I primi sforzi per giustificare l'effetto erano coerenti con la comprensione dei processi di persuasione in quel momento. Hovland e i suoi colleghi hanno introdotto un programma di ricerca per studiare come il richiamo del messaggio e la fonte hanno persuaso l'effetto dormiente. In primo luogo hanno ipotizzato che i destinatari del messaggio dimenticano il comunicatore non credibile col passare del tempo, e quindi il rifiuto iniziale del messaggio diminuisce. Tuttavia, in seguito hanno proposto che i destinatari del messaggio potrebbero non dimenticare completamente il segnale, tuttavia l'associazione tra le rappresentazioni del segnale di sconto e il contenuto del messaggio potrebbe svanire nel tempo e produrre un effetto dormiente. Queste due formulazioni variano in quanto (a) l' oblio suggerisce che le tracce del segnale scompaiono o diventano non disponibili in memoria nel tempo, mentre (b) la dissociazione suggerisce che il segnale rimane disponibile in memoria ma è semplicemente meno facilmente recuperabile (meno accessibile) in relazione al tema della comunicazione.

Ipotesi su come si manifesta l'effetto dormiente

Poiché l'effetto dormiente è stato considerato controintuitivo, i ricercatori dai primi anni '50 hanno tentato di spiegare come e perché si verifica.

Figura A: Dimenticare
Figura B: Dissociazione
Figura C: Decadimento differenziale

Dimenticanza e dissociazione

Secondo l'ipotesi dell'oblio, un segnale di sconto associato a un messaggio inizialmente diminuisce l'accettazione del messaggio. Col passare del tempo, si può osservare un aumento ritardato della persuasione se il destinatario dimentica il segnale ma ricorda i meriti del messaggio (Hovland et al., 1949). Per testare questa ipotesi, Hovland e i suoi colleghi (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953; Weiss, 1953) hanno avviato una serie di esperimenti in cui i partecipanti hanno ricevuto messaggi attribuiti a fonti attendibili o inaffidabili e quindi hanno completato misurazioni di opinioni come nonché di richiamo del contenuto del messaggio e della fonte. Nel complesso, i messaggi con fonti credibili hanno prodotto una persuasione iniziale maggiore rispetto ai messaggi consegnati da fonti non credibili.

Hovland , Lumsdaine e Sheffield (1949) scoprirono per la prima volta l'effetto da un noto studio che dimostrava l'impatto ritardato di un film di propaganda della seconda guerra mondiale sui soldati americani.

Con un sottoinsieme di condizioni che hanno indotto i partecipanti a mettere in dubbio la credibilità della fonte nel film, i partecipanti hanno successivamente riportato un leggero aumento della persuasione (con grande sorpresa dei ricercatori). Dopo aver esaminato i risultati, hanno inizialmente ipotizzato che la dimenticanza dello spunto di attualizzazione (in questo caso, la fonte non credibile) fosse la causa dell'effetto. Nel tempo, tuttavia, l'effetto dei messaggi presentati da fonti credibili è diminuito, mentre l'effetto dei messaggi presentati da fonti non credibili è rimasto invariato o è leggermente aumentato. Nonostante le prove dell'effetto dormiente da questa serie di studi, le misure di richiamo hanno indicato che i destinatari potevano ancora ricordare le fonti non credibili dei messaggi al momento del follow-up ritardato.

Questo è quando l'ipotesi dell'oblio è stata sostituita dall'ipotesi della dissociazione. Ora, secondo l'ipotesi della dissociazione, l'effetto dormiente non ha bisogno di implicare che il segnale di sconto diventi permanentemente non disponibile nella memoria. Un'associazione indebolita tra il segnale e il messaggio può essere sufficiente perché si verifichi l'effetto dormiente. Man mano che l'associazione si indebolisce nel tempo, rendendo meno accessibile lo spunto in relazione all'argomento della comunicazione, potrebbe esserci un aumento ritardato della persuasione purché gli argomenti del messaggio siano ancora memorabili. In questa misura, i fattori che facilitano la conservazione del contenuto del messaggio dovrebbero creare impostazioni favorevoli all'effetto dormiente.

Secondo questo ragionamento, l'effetto dormiente si verifica perché l'associazione tra lo spunto di sconto e il messaggio nella propria memoria si indebolisce nel tempo; quindi, quando il messaggio viene richiamato allo scopo di produrre un atteggiamento, la fonte non è prontamente associata.

Decadimento differenziale

Qualcosa che Hovland e il suo team hanno ignorato che è importante è il motivo per cui nel tempo, lo spunto di sconto diventa meno accessibile del messaggio anche quando entrambi i pezzi sono ugualmente efficaci all'inizio. Per rispondere a questa domanda Greenwald, Pratkanis e il loro team (Greenwald et al., 1986; Pratkanis et al., 1988) hanno implementato uno studio per identificare le condizioni in base alle quali si verifica e non si verifica l'effetto dormiente. Pratkanis ha diretto una serie di diciassette esperimenti in cui ha presentato il segnale di sconto prima o dopo il messaggio e ha scoperto che l'effetto dormiente si verificava principalmente quando il segnale seguiva il messaggio, ma non quando il segnale era il primo. Per spiegare le sue scoperte, Pratkanis e il suo team hanno proposto un'ipotesi di dimenticanza modificata, che suggeriva che l'effetto dormiente si verifica perché l'effetto del messaggio e dei segnali decadono a velocità diverse. Sulla base di questa suggestione il messaggio e lo spunto agiscono come due comunicazioni operanti in direzioni opposte. L'effetto dormiente emerge quando l'effetto di queste comunicazioni è pressoché uguale, subito dopo l'esposizione del messaggio, ma l'effetto del segnale in seguito decade più rapidamente di quello del messaggio. Tuttavia, la tempistica del segnale di sconto è essenziale per produrre l'effetto perché le informazioni presentate per prime durano più a lungo, mentre le informazioni più recenti si disperdono più rapidamente (Miller & Campbell, 1959). Pertanto, l'effetto dormiente dovrebbe verificarsi quando lo spunto di sconto si verifica alla fine di una comunicazione persuasiva e stimola un effetto di primato del contenuto del messaggio. Anni dopo, Pratkanis, Greenwald, Leippe e Baumgardner (1988) offrirono un'ipotesi alternativa che differiva da Hovland e dai suoi colleghi.

Hanno sostenuto che le condizioni in cui è più probabile che si verifichi l'effetto dormiente non sono state enfatizzate dall'ipotesi della dissociazione. Inoltre, i requisiti per un effetto dormiente specificati da Gruder et al. (1978) non hanno dettagliato le condizioni empiriche necessarie per osservare l'effetto dormiente.

Guarda anche

Appunti

Riferimenti

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